Sin una estrategia de prevención y comunicación de riesgos, la gestión de una crisis está abocada al fracaso. La planificación es siempre esencial. Identificar los riesgos, los factores agravantes de los mismos y cuál es el statement para cada uno de esos escenarios. Antes de hacer frente a una comparecencia el portavoz debe estar preparado, con el correspondiente Q&A, para responder a todos y cada uno de los posibles temas que puedan plantearse. La escucha activa en todos los canales, incluidos los sociales, nos van a dar muchas pistas de por dónde puede derivar la crisis. Sin embargo, toda esta estrategia se vendrá abajo si no contamos con un buen portavoz. Este debe tener capacidad de comunicación, empatía con el dolor ajeno, conocimientos de comunicación no verbal, un buen discurso y sobre todo estar muy bien entrenado para afrontar preguntas incomodas y para saber colocar rápidamente sus ideas fuerza

Estas son unas recomendaciones básicas para portavoces:

– Si hay víctimas, lo primero que debe hacer es expresar su solidaridad y la de su organización con los afectados o sus familias y la voluntad de su organización por hacer todo lo posible por ayudarles y, si fuera el caso, reparar el daño causado. Muéstrese humano. Si no es capaz de sortear este primer reto con diligencia la verdad es que no merece la pena que siga leyendo.
– Debe identificar claramente las 3 ideas fuerzas que quiere colocar. Tanto en una comparecencia ante los medios como en una entrevista en directo debe,desde los primeros instantes, facilitar esa información y apoyarla en datos contrastables. A cada pregunta que le hagan vuelva a esas ideas de forma reiterada, pero con sutileza y amabilidad.
– Si le preguntan un dato que desconoce no se lo invente. Señale, si está en condiciones de ello, que lo buscará. Pero nunca comprometa algo que no pueda cumplir.
– Sea transparente, Ofrezca siempre información solvente y contrastada. Ser transparente no significa ofrecer toda la información que posee desde el principio. Puede escalarla de forma progresiva, pero siempre lleve el liderazgo informativo. No vaya a rebufo de los acontecimientos. Puede ser reactivo, por supuesto, pero no sea el último en hablar. Por ejemplo, ante la posibilidad de que la administración haga un recall de uno de sus productos adelántese y anúncielo usted. Lídere.
– No mienta. Nunca mienta. Es lo peor que puede hacer después de no mostrarse empático y sensible con el dolor ajeno. Su credibilidad, su reputación, y la de su organización, se irán por el sumidero con una sola mentira y entonces estará perdido. Recuerde que no es usted quien miente, Es su organización a través de usted.
– Cuide su imagen. Cuando usted habla no se representa a usted sino a su organización. Por lo tanto cuide su imagen debe servirle como puente para conectarle con las audiencias a las que se dirige. según el antropólogo Albert Mehrabian más del 55% de lo que expresamos lo trasladamos, instintivamente, gracias a la comunicación no verbal. Un 38 % se comunica mediante la voz y un 7% a través de las palabras.
– Cuide su lenguaje. El arte de la oratoria es una disciplina de primer orden. Aprenda a ser eficaz vocalizando, entonando y modulando. Adapte su discurso al público al que se dirija. Emisor y receptor deben manejar los mismos códigos si queremos que nuestro mensaje sea adecuadamente descodificado. No obstante, una comunicación de carácter técnico será más creíble. La eficaz mezcla de un lenguaje técnico-coloquial será la clave.
– Zonifique. No puede hacer declaraciones en el primer lugar que se le ocurra. Tiene que cuidar el escenario. Todo comunica. También, y de manera especial, la imagen que rodea al monigote que vemos en televisión. La imagen debe ser complementaria con nuestro discurso y la declaración no puede producirse en un entorno hostil. Evite hacerlas en una zona que permita filmar a los medios el enfrentamiento de usted o su organización con terceros. Y recuerde, un micrófono por definición, siempre está abierto. No diga algo de lo que se pueda arrepentir.
– No entre en colisión con los víctimas. Nunca entre en confrontación directa con las víctimas, familiares o damnificados. Sea humano. Sea comprensivo. Muéstrese empático. Y por supuesto defienda su posición pero desde un storytelling que no le coloque en el papel del antihéroe, sino en el de un representante de una organización comprometida ética y socialmente. Sea ético y demuéstrelo.
– No entre en colisión con otras organizaciones sin valorar sus consecuencias. Defienda su posición pero valore qué ganará si entra en confrontación con otras organizaciones, más aún si se trata de administraciones u ONGs especialmente bien valoradas por la sociedad.
– Busque aliados. Difícil hacerlo en tiempos de guerra, cuando la tormenta se ha desatado. Debe forjar su escudo protector en tiempos de paz. Analice cuáles son todos sus stakeholders en todos los canales. Los antiguos y los nuevos. Las redes sociales ofrecen una gran oportunidad y un gran riesgo. Identifique cuáles son las comunidades que hablan sobre su marca u organización y quienes son los principales influencers. Un buen portavoz debe forjar sus aliados antes de que llegue la crisis. Conózcales de cerca. Trabaje con ellos. Se necesitarán mutuamente.
– Piense en hacer declaraciones sintéticas que se vuelquen claramente en 140 caracteres. Si antes de las redes sociales ya teníamos que adaptar nuestros comunicados a la prensa , la radio y la televisión, ahora debemos hacerlo también a los nuevos canales. Especialmente piense en Twitter que, se ha convertido en la espina dorsal que une todos los canales. Sea capaz de soltar ideas breves. Auténticos memes que no puedan ser sacados fuera de contexto para mal interpretarse. Alguien de su organización puede tuitear sus principales ideas según las vaya lanzando. Prepárese para tuitear mientras habla.
– Evite palabras negativas. Hable en positivo. Para configurar la narración será fundamental el uso de palabras calientes en lugar de frías, algo que podría considerarse como un recurso más al servicio del periodista. Alex Grijelmo define acertadamente la relación entre ambas clases de palabras del siguiente modo: “existen palabras frías y palabras calientes. Las frías evocan el lenguaje propio de la economía, la administración, los juzgados, la ciencia… Las palabras calientes evocan la vida, la sociedad, las personas.” Es decir, señala José Manuel Noguera, “parece que duele más leer que un terremoto se ha saldado con 100 víctimas que con 100 damnificados. Existe una jerarquía terminológica jerarquía terminológica entre sinónimos que hace que uno de ellos ocupe un lugar más “humano” y el otro esté más “deshumanizado”.
– Es usted rehén de sus propias palabras en cualquier canal e incluso en privado. No de exclusivas. Cuidado con SMS, DMs, mensajes de Whatsapp y demás. Lo que usted creía privado puede ser capturado en un pantallazo y convertirse en noticia. Si no quiere que se publique, no lo diga. Y cuidado con los viejos tweets del pasado. Si usted se va a convertir en portavoz de su organización compruebe fehacientemente que está en condiciones de representar a su organización sin ponerla en un compromiso. Dedíquese al ego surfing y compruebe cuál es su huella digital. Los viejos tweets del pasado sacados de contexto pueden arruinar su carrera y desbaratar toda la estrategia de gestión de la crisis.
– Todos estos consejos se resumen en uno. Sea ético y nunca mienta.