Archive - 28 julio, 2019

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El Santander y Orcel. Parte II. El ataque como estrategia.

El Santander y Orcel. Parte II. El ataque como estrategia.

El diario El Mundo ofrece hoy con el título “El vídeo de Botín para la batalla” la segunda columna de opinión de Carlos Segovia, mezcla de dos géneros periodísticos: el de la opinión y el reportaje. En la entrega de hoy el Santander, por boca de El Mundo, le manda a Andrea Orcel una nueva andanada que se queda algo corta, pese a la intención guerrera del titular. En este caso, frente a las grabaciones de Orcel a la presidenta del banco, contrapone un supuesto vídeo grabado al banquero donde él acepta la decisión de la entidad de no incorporarlo.

Tras la lectura de la columna, y desde la perspectiva del análisis de la gestión de crisis, se desprenden dos conclusiones siguiendo el modelo SCCT de Coombs.

• El Santander, por boca del articulista, intenta arrogarse en algunos momentos el papel de víctima. Sobre todo cuando se hace alusión a que Orcel podría revelar con sus grabaciones el tipo de trato que D. Emilio Botín daba a su hija y cómo ella gestiona el banco. En algunos otros lances del artículo sí hay un cierto señalamiento de culpa. Pero es casi una elipsis que realiza el articulista al señalar la responsabilidad de la banquera para inmediatamente girar sus cañones hacia el italiano “ Botín debe hacer autocrítica por haberse precipitado a anunciar el fichaje -a petición para más inri de Orcel y del jefe de UBS, Axel Weber- sin amarrar su coste, pero acierta en dar marcha atrás con quien da tan pésima imagen de la élite financiera mundial.

• Como estrategia fundamental de protección de la reputación se ha optado por el la técnica de el Ataque. Es decir, se trata de arremeter contra quien realiza las acusaciones. Salir al ataque contra quien acusa. Atacar su credibilidad o legitimidad. Es decir, la crisis es su responsabilidad.

Por lo tanto, vemos una combinación de técnica de ataque tratando de situarse el Santander, que es quien tiene en este momento la crisis, en un papel de víctima. El objetivo es, obviamente, que la atribución del rol pase al banquero italiano en el juicio de la opinión pública.

Veremos qué piensa su señoría en el tribunal. Pero para eso queda un tiempo y el equipo de comunicación del Santander juega bien sus cartas intentando restarle espacio informativo a Orcel. Es evidente que el ejemplo de dejar hacer dado recientemente por otras entidades crediticias ha demostrado que, normalmente, el silencio no es rentable en esto de las crisis.

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