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Crisis de valores. La comunicación debe abanderar la regeneración
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Crisis en IVECO. Porque el silencio ha sido una mala solución
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El ciudadano como primer interviniente ante las FakeNews
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Nike y la coherencia interna en Crisis
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La República de la Reputación y el nuevo autoritarismo de la mentira

Crisis de valores. La comunicación debe abanderar la regeneración

En un mundo líquido donde la hiperconexión nos ha vuelto hipervulnerables, la crisis y la incertidumbre reinante ha convertido el sentir social en un paradigma de visión distópica del futuro. Vivimos en una sociedad atenazada por el miedo. Grandes riesgos sociales nos sobrevuelan: la grave crisis climática, la polarización política y económica, el tráfico de nuestros datos personales y los avances de la IA junto a un futuro de ciborgs.

Frente a este panorama es preciso que alguien coja la bandera de la esperanza. La sociedad espera de las organizaciones que lideren un cambio de tendencia. alguien que señale el camino de los valores que transformen la actual crisis en una oportunidad.

Es precisa la generación de una nueva narrativa basada en valores y en compromiso social y ético en medio de un mundo VUCA en el que los cambios continuos y la ambigüedad existente requiere adaptaciones constantes que redefinan y guíen a la sociedad hacia su nuevo rumbo. Y debe hacerse desde organizaciones transparentes, sensibles al estado de ánimo general y decididas a realizar las acciones quirúrgicas necesarias para reactivar el ánimo social.

Es evidente que mientras los políticos no ven más allá del reparto de sillones, la sociedad debe configurar nuevos liderazgos que generen una nueva narrativa de compromiso social regenerador. Nadie mejor para hacerlo que el sector de la comunicación y el marketing donde trabajan los mejores contadores de historias ¿Quiénes mejor que ellos para poner las bases de un storydoing basado en valores y futuro, y volcarlo en el mejor storytelling?

Como dice Pau Solanilla en su libro La República de la Reputación “en tiempos de incertidumbre es necesario reconstruir el vínculo emocional entre política, economía y sociedad”.

Si como señala el barómetro de la confianza de Edelman de 2018 “nos falta voluntad para creer en la información, incluso de aquellos más cercanos” , es natural la desconfianza existente en la política, la economía y los medios de comunicación. Porque, ¿qué fue de los hechos en una sociedad donde impera la desinformación?

Necesitamos pues especialistas en la comunicación dispuestos a liderar un proceso de cambio social que, frente al desánimo y la incertidumbre generalizada, reúna y concite a lo mejor de la sociedad, la ciencia, la investigación, las ONGs, la economía. Cualquier sector que, no sólo se niegue a rendirse al desánimo y la crispación, sino que juntos estén dispuestos a generar la narrativa que abandere la catarsis colectiva que necesitamos para huir del futuro distópico al que nos conduce el relato general imperante.

Crisis en IVECO. Porque el silencio ha sido una mala solución

El suicidio de Verónica, en condiciones normales no debería haber saltado a los titulares de los medios. Sin embargo, las circunstancias que le rodean lo convierten, sin duda, en noticia de primera plana porque ponen sobre la mesa un debate de máxima importancia para todos: el mal uso que muchos hacen de las redes sociales desarrollando en internet conductas que sin la red no existirían o discurrirían por canales analógicos. Lo ocurrido con Verónica da carta de naturaleza en España a fenómenos de persecución y acoso a través del Dark Social que hasta ahora habíamos visto en países como India o México y que ya han producido distintos casos de homicidios por linchamiento. Pues bien, este caso refleja cómo una suerte de “jauría virtual” conectada usa el poder del dedo de la peor forma posible. Y por supuesto, con las peores consecuencias.

Por descontado que de todo esto no podemos culpar a la empresa, pero ello no impide que el dedo acusador de la opinión pública deje de reposar ahora mismo sobre su reputación lo que, sin duda, está repercutiendo en debilitar su licencia social para operar.

Cuando, desde fuera, una analiza un caso como éste lo primero que debe dejar claro es que el análisis que realiza deriva exclusivamente de fuentes abiertas, lo que sin duda lo condiciona.

Siempre digo que la prevención y la anticipación es esencial para limitar el riesgo; la escucha activa y la inteligencia en el diagnóstico y la recomendación, esenciales. Cuando IVECO conoció la situación ofreció a Verónica activar algunas medidas destinadas a su protección pero, según los sindicatos, siempre consideró que se trataba de una cuestión privada.

Cuando Verónica fallece se deberían haber activado todas las alarmas en la compañía. Supongo que, de contar con procedimientos de gestión de Crisis, así fue. La primera pregunta que debieron hacerse es ¿Qué rol en la atribución de responsabilidades nos va a conceder la opinión pública y, por supuesto, las redes sociales? Si se responde de forma desapasionada a la pregunta, de las tres posibles respuestas (papel de víctima, responsable de un accidente o responsabilidad deliberada) es obvio que iba a ser el segundo. Es decir, la compañía causa el accidente pero no de forma deliberada. Su responsabilidad es, por tanto, mucho más reducida.

A poco que se conozca cómo se produce la información de sucesos y las circunstancias que hacen el caso especialmente novedoso, en IVECO alguien debería haber caído en la cuenta de que iban a situarles en el centro de la polémica. También deberían haber deducido que las fuerzas sindicales iban a intentar compartir con la empresa la responsabilidad que recaía en algunos empleados que, aunque al final se demuestre que fueron pocos, perjudican a toda la fuerza de trabajo.

Por lo tanto, la compañía en su conjunto (dirección y trabajadores) queda gravemente afectada en su reputación, con unos sindicatos que intentan trasladar la atribución de responsabilidades a la dirección.

Poner bien el foco

Llegados a este punto, y de cara a definir la estrategia de neutralización del daño, la compañía debía haber colocado en el frontispicio de la misma los valores de la misma y, si estos no se adecuaban a la actual exigencia ética social, redefinirlos de forma inmediata poniendo siempre en el centro a las personas. Y obviamente esa persona era Verónica y su familia. Es más, era Verónica y todas sus compañeras. Y me atrevería a decir que, prediciendo escenarios de riesgo (algo esencial que desconozco si hicieron) eran también todas las futuras Verónicas que en cualquier sitio pueden sufrir un ciber acoso similar.

La compañía tuvo una magnífica oportunidad de dar un paso al frente y, desde el reconocimiento de errores, anunciar una rápida acción de revisión de sus políticas. Y por descontado haberse puesto, sin limitación alguna (y eso incluye las indemnizaciones precisas) a disposición de la familia. IVECO podría, no sólo haber revisado sus políticas, sino haber dado la cara poniendo una portavoz al frente. El silencio no suele ser una buena idea en estos casos porque es siempre percibido como reconocimiento de culpa. Tampoco sirve pensar que el tsunami pasará pronto. Es cierto que cada vez las Crisis duran menos. Sí. Los tsunamis son más rápidos pero también reputacionalmente más mortíferos. Y aquí va otro error de cálculo.

Litigio

¿De verdad pensaban que un caso como éste , de un carácter tan mediático, no iba a derivar en un litigio?¿Qué análisis de escenarios de riesgo se hizo? Nunca lo sabremos. Pero si la posibilidad de un litigio se vislumbró, confió en que sean conscientes de que el tsunami pasó, pero la atención mediática sobre ellos va a pervivir durante los próximos años al albur de los diferentes hitos judiciales que se van a ir produciendo. A toda la sociedad le interesa que algo parecido no vuelva a ocurrir y el reproche penal suele ayudar a vacunar bastante.

Por lo tanto, a IVECO le va a tocar un largo Vía Crucis procesal y mediático que amenaza con mantener gravemente dañada largo tiempo su reputación. Y ya sabemos todos que sin reputación y sin confianza los clientes huyen rápidamente de las marcas.

Pese a todo, todavía se puede salvar la situación, pero ese requiere una revisión profunda de la estrategia, mucha experiencia en la dirección del timón y, sobre todo, poner a las personas y los valores en el centro.

El ciudadano como primer interviniente ante las FakeNews

Leyendo a Mira Milosevich, especialista Del Real Instituto Elcano, en todo lo relativo a Rusia y Eurasia, comparto buena parte de las reflexiones que hace en su último Post en el que pone en cuestión que el Estado pueda defender a los ciudadanos de ser “tontos” frente a la desinformación. Por supuesto que hoy por hoy no es posible controlar los “miles de millones de mensajes diarios en Facebook, Twitter, WhatsApp, Telegram, etc., en 28 países y 24 idiomas oficiales”.

Milosevich señala que “Los ciudadanos gamberros e irresponsables son un blanco fácil para la desinformación. No deberían esperar del Estado o de la UE que les protejan de ser tontos.”

También de acuerdo en que falta mucho tiempo para que algún tipo de algoritmo diseñado por los grandes players obligados por algún movimiento regulatorio comiencen a controlar la situación.

Sin embargo, creo que no por ello debemos desesperar y tirar la toalla. Aún hay espacio para la esperanza y para la acción. Como señala María Luisa Moreo, dircom de VOST Spain, en la revista UNO 31 de LLYC “ las redes sociales funcionan como un horno autolimpiable: tienden a autocorregirse a la vez que ayudan a corregir a otras fuentes; ofrecen más información que los medios tradicionales y son un vehículo para autentificar las fuentes de la información.

Esta es la tesis que defendía Sasha Frere-Jones, allá por 2012, en su artículo “Good things about Twitter” , publicado en The New Yorker. La periodista explica que la red social “Es una especie de horno autolimpiable, donde la sabiduría de la multitud puede resolver los problemas. Generalmente, surge una versión confiable de los hechos porque la vanidad (en forma de un número visible de retweets para el usuario que publica la versión canónica) alimenta el proceso, del mismo modo que la línea de un escritor puede presionar al ego en aras de la buena escritura”.

Pero María Luisa Moreo va más allá y añade “Como señalaba Will Oremus en Building a Better Truth Machine, en diciembre de 2012: “Una característica redentora de Twitter es la velocidad relativa con la que los usuarios olfatean y desenmascaran las falsedades de mayor circulación”. Así las cosas, nos queda utilizar de un modo responsable esta poderosa herramienta y vigilar el uso que de ella puedan hacer aquellos interesados en fabricar versiones de la realidad acordes a sus intereses.”

En mi opinión Moreo y Milosevich conectan en este punto al pedir responsabilidad a cada usuario de las redes que, en el fondo, es lo mismo que hemos venido pidiendo históricamente los que trabajamos en emergencias a los ciudadanos, pegándonos una y otra vez contra la pared. Sin embargo, eso no nos hace tirar la toalla y hemos defendido siempre abordar la reducción de accidentes de tráfico o todo tipo de incendios o tragedias desde un doble enfoque: el endurecimiento de la normativa aplicable (por ejemplo el carnet por puntos) y la educación ciudadana (por ejemplo con la iniciativa Educación Escolar en Emergencias que logró en dos años, y gracias a las redes sociales, que hoy sea obligatorio y evaluable estudiar primeros auxilios en las aulas de primaria).

Lo sé, queda mucho por hacer. La mentira avanza mucho más rápido que la verdad. Pero la red se auto-organiza y ahí están iniciativas de cazadores de bulos a nivel mundial como First Draft News o VOST y en España con Maldito Bulo, Newtral o Salud Sin Bulos.

Es tarea de todos empujar para que, como logramos los de Edcivemerg (Educación Escolar en Emergencias) comencemos a convertir a los usuarios de redes en primeros intervinientes anti bulos. Es responsabilidad de todos que los niños de hoy salven un vida mañana convirtiéndose en primeros intervinientes en emergencias. Igual de inteligente será ponernos todos juntos codo con codo para acabar, como dice @guardiacivil, con los #tontosdelbulo. Sólo una sociedad formada e informada en el uso de las redes sociales y en técnicas básicas de verificación será capaz de hacer frente a riesgo de carácter global que amenaza con socavar los cimientos de nuestro modelo de sociedad.

Hagamos todos juntos #StopBulos.

Nike y la coherencia interna en Crisis

La última crisis reputacional a la que se enfrenta Nike tiene como elemento central la incongruencia de ser una de las marcas que aboga por la defensa del papel de la mujer en todos los ámbitos y, como no, también en el deportivo, frente a las supuestas políticas de presión que estaría ejerciendo sobre sus atletas embarazadas para que, tras dar a luz, recuperen la forma lo antes posible.

Cómo publica el New York Times, tres son ya las deportistas que han denunciado la supuesta presión, y varias las marcas deportivas que han cambiado sus políticas al respecto. Y en este caso, Nike no ha sido la primera. Una de las atletas, Allyson Felix, ha grabado un vídeo denunciando la situación lo que ha contribuido a incrementar la presión sobre la compañía deportiva.

En un escenario digitalizado en el que todos y cada uno de los stakeholders se constituyen en un medio de comunicación en potencia, los enemigos pequeños ya no existen. Y, potencialmente, cualquiera puede ser capaz de hacer hincar la rodilla a una organización.

Cuando la Crisis irrumpe por la puerta, conviene revisar de forma rápida la coherencia entre lo que somos y lo que decimos que somos. En una sociedad hiperconectada e hipertransparente las fachadas reputacionales amenazan con desplomarse con un pequeño soplo de aire. En no pocas ocasiones, la escucha activa, la anticipación y reconstruir en valores las políticas de las compañías van a ser la combinación necesaria para neutralizar la Crisis y no jugarnos la licencia social para operar.

A Nike, tan hábil en muchas ocasiones para gestionar Crisis, le toca hoy hacer los deberes.

La República de la Reputación y el nuevo autoritarismo de la mentira

He tenido hoy la suerte en mi ajetreado día de poder hacer una pausa y acudir esta tarde a la presentación del libro, La República de la Reputación de mi amigo, y antaño colega en LLYC, Pau Solanilla. El coloquio subsiguiente, con la presencia entre otros del que fuera diputado socialista, Eduardo Madina, el vicepresidente de Asuntos Públicos, Joan Navarro, y la directora de la Fundación Felipe González, Rocío Martínez, ha servido para constatar, en palabras de Navarro, “la necesidad imperiosa de que la razón política se comunique desde la emoción y la verdad”. Sin duda algo tan necesario en este contexto de desinformación digital.

Pero lo más interesante, en mi opinión, ha girado en torno a dos conceptos que el propio autor ha puesto encima de la mesa. De una parte, la necesidad que tienen los ciudadanos de encontrar referentes sociales con liderazgo en quienes confiar. Baluartes morales de la verdad (apunto yo). Y de otra, que nos encontramos en un mundo en que la influencia política y social van a depender, si no lo hace ya, de programadores y comunicadores.

Es aquí donde quiero poner mi granito de arena y tratar de analizar cuál es el contexto de riesgo social en el que nos encontramos. En mi opinión, no se trata de que busquemos esos referentes, el problema es que el descrédito de la política y los medios de comunicación ha llevado a los ciudadanos ciborg a encontrar esos referentes dentro de su propia burbuja de relaciones. Y no me refiero ya a las redes sociales donde, como ha demostrado recientemente en un estadio Alto Data Analytics, menos de 1.000 personas radicalizadas son las encargadas en Twitter de instroducir los contenidos que polarizan el debate político. El escenario es claramente más preocupante en el subsuelo de las redes. Ahí es donde programadores y comunicadores hackean las mentes. Allí donde nuestra mirada no alcanza.El Dark Social, y especialmente WhatsApp, se ha convertido en el espacio donde hemos encontrado los ciborg aquellos referentes morales en los que confiar y que nunca nos engañarían; nuestro amigos, familiares y cuñados. Cómo no confiar en ellos cuando además sus mensajes vienen a confirmar nuestras creencias.

Ante esta situación la pregunta es obvia ¿Es posible sostener una República de la Reputación por parte de administraciones y corporaciones? ¿Cómo difundimos valores y verdad a través de canales que no alcanzamos a observar y cuyos efectos sólo vemos cuando saltan a las redes sociales? ¿Podemos hacer algo contra esto? ¿Qué se puede hacer desde lo público y desde lo privado? Me encantaría conocer tu opinión.

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