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El Santander y Orcel. Parte II. El ataque como estrategia.
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El Santander y Orcel ¿Se pueden grabar las conversaciones propias?
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Crisis de valores. La comunicación debe abanderar la regeneración
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Crisis en IVECO. Porque el silencio ha sido una mala solución
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El ciudadano como primer interviniente ante las FakeNews

El Santander y Orcel. Parte II. El ataque como estrategia.

El diario El Mundo ofrece hoy con el título “El vídeo de Botín para la batalla” la segunda columna de opinión de Carlos Segovia, mezcla de dos géneros periodísticos: el de la opinión y el reportaje. En la entrega de hoy el Santander, por boca de El Mundo, le manda a Andrea Orcel una nueva andanada que se queda algo corta, pese a la intención guerrera del titular. En este caso, frente a las grabaciones de Orcel a la presidenta del banco, contrapone un supuesto vídeo grabado al banquero donde él acepta la decisión de la entidad de no incorporarlo.

Tras la lectura de la columna, y desde la perspectiva del análisis de la gestión de crisis, se desprenden dos conclusiones siguiendo el modelo SCCT de Coombs.

• El Santander, por boca del articulista, intenta arrogarse en algunos momentos el papel de víctima. Sobre todo cuando se hace alusión a que Orcel podría revelar con sus grabaciones el tipo de trato que D. Emilio Botín daba a su hija y cómo ella gestiona el banco. En algunos otros lances del artículo sí hay un cierto señalamiento de culpa. Pero es casi una elipsis que realiza el articulista al señalar la responsabilidad de la banquera para inmediatamente girar sus cañones hacia el italiano “ Botín debe hacer autocrítica por haberse precipitado a anunciar el fichaje -a petición para más inri de Orcel y del jefe de UBS, Axel Weber- sin amarrar su coste, pero acierta en dar marcha atrás con quien da tan pésima imagen de la élite financiera mundial.

• Como estrategia fundamental de protección de la reputación se ha optado por el la técnica de el Ataque. Es decir, se trata de arremeter contra quien realiza las acusaciones. Salir al ataque contra quien acusa. Atacar su credibilidad o legitimidad. Es decir, la crisis es su responsabilidad.

Por lo tanto, vemos una combinación de técnica de ataque tratando de situarse el Santander, que es quien tiene en este momento la crisis, en un papel de víctima. El objetivo es, obviamente, que la atribución del rol pase al banquero italiano en el juicio de la opinión pública.

Veremos qué piensa su señoría en el tribunal. Pero para eso queda un tiempo y el equipo de comunicación del Santander juega bien sus cartas intentando restarle espacio informativo a Orcel. Es evidente que el ejemplo de dejar hacer dado recientemente por otras entidades crediticias ha demostrado que, normalmente, el silencio no es rentable en esto de las crisis.

El Santander y Orcel ¿Se pueden grabar las conversaciones propias?

Sorprende hoy leer en la home de la versión digital de el diario El Mundo el siguiente titular “Orcel.El frustrado fichaje del Santander admite que espiaba a Botín en defensa propia”. Sorprende por cuanto el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua entiende por espiar: “Acechar, observar disimuladamente a alguien o algo. Intentar conseguir informaciones secretas sobre un país o una empresa.” Desde luego a la luz de lo que se ha publicado, e incluye en su artículo el propio diario, no parece que sea el caso. Vayamos por partes.

En primer lugar, grabar una conversación de la que uno forma parte no es delito como efectivamente ha asegurado a El Mundo el entorno de Orcel. Según señalan los letrados Eva María del Haro y José Domingo Monforte en un reciente artículo en Legal Today: “Antes de la entrada en vigor de nuestra actual Ley procesal, el Tribunal Supremo ya se había pronunciado en estos términos en Sentencias n.º 883/1994, 178/1996, 914/1996, 702/1997 y 286/1998, manteniendo que «la grabación de una conversación que tiene lugar entre dos personas y que uno de los intervinientes desea conservar para tener constancia fidedigna de lo tratado entre ambos, no supone una invasión de la intimidad o espacio reservado de la persona ya que el que resulta grabado ha accedido voluntariamente a tener ese contacto y es tributario y responsable de las expresiones utilizadas y del contenido de la conversación, que bien se puede grabar magnetofónicamente o dejar constancia de su contenido por cualquier otro método escrito. Cuando una persona emite voluntariamente sus opiniones o secretos a un contertulio sabe de antemano que se despoja de sus intimidades y se las trasmite, más o menos confiadamente, a los que les escuchan, los cuales podrán usar su contenido sin incurrir en ningún reproche jurídico.”

Pero es más, los letrados afirman que la exposición de motivos de la ley de enjuiciamiento civil señala que “La apertura legal a la realidad de cuanto puede ser conducente para fundar un juicio de certeza sobre las alegaciones fácticas, apertura incompatible con un número determinado y cerrado de medios de prueba. Además resulta obligado el reconocimiento expreso de los instrumentos que permiten recoger y reproducir palabras, sonidos e imágenes o datos, cifras u operaciones matemáticas»

Es decir, y terminan ambos letrados en su artículo: “nuestros Tribunales, no sin cierto retraso con la realidad temporal, son proclives a la admisión de estos medios de prueba, si quieren buscar y conocer la verdad de los hechos, como es su obligación. Cuestión distinta es la garantía de la veracidad o autenticidad del instrumento de filmación o grabación, y el valor probatorio de estos medios de prueba.”

La estrategia de el Santander

Frente a esto se entiende perfectamente que el Santander haya tratado, ante el conocimiento de que Orcel grabó a su presidenta, de descalificar la moralidad de la acción. Podemos de hecho leer en El Mundo el contenido del comunicado del propio banco de fecha 26 de julio: “Según ha conocido el banco por la demanda, el Sr. Orcel comenzó el 12 de enero de 2019 a grabar conversaciones privadas sin consentimiento ni conocimiento de sus interlocutores, una práctica de dudosa calidad ética y moral para alguien que pretendía desempeñar el puesto de consejero delegado de Banco Santander, lo que viene a confirmar que la decisión adoptada por el consejo de Banco Santander fue la adecuada”.

Buen intento sin duda por parte del Santander de desacreditar reputacionalmente a Orcel ante la opinión pública y tratar de brindar a su presidenta ante la posible filtración de cualquier audio comprometedor algo que, dudo mucho que ocurra, porque Orcel sabe perfectamente que esas grabaciones sólo las puede usar como prueba ante un tribunal y que su publicación no sería legal.

De ahí que el ataque del Santander vaya hacia la moralidad de la acción. Lo sorpréndente, sin embargo, es que el entorno de Orcel haya acudido, como contra relato, a hablar de una actitud defensiva del banquero en vez de ir a la base misma de la acción. Porque grabar las conversaciones en las que uno se ve inmerso es completamente lícito nos guste más o nos guste menos. Insisto. Como dice el Supremo y hemos leído más arriba: “ya que el que resulta grabado ha accedido voluntariamente a tener ese contacto y es tributario y responsable de las expresiones utilizadas y del contenido de la conversación”. Y esto nos afecta a todos. A usted, a mi, e incluso a la presidenta del Santander.

La mejorable defensa de Orcel

Por lo tanto, sorprende cuando menos en la defensa de Orcel haberle señalado a El Mundo como único argumento que “grabar no es delito si el autor está presente en la conversación y que el italiano fue aconsejado a hacerlo por sus asesores legales de la época ante el intento de engaño que, en su opinión, estaba sufriendo por parte de la entidad cántabra al dar marcha atrás con su fichaje.

Querido asesores del señor Orcel, y como sugerencia, mejor que el argumento de la defensa propia vayan ustedes por el de la garantía de los derechos que como ciudadanos a todos nos asisten y nos permiten ser sujetos de derecho procesal con las mismas garantías.

Eso sí, que no se les escapen las grabaciones porque ese día se han caído con todo el equipo.

Crisis de valores. La comunicación debe abanderar la regeneración

En un mundo líquido donde la hiperconexión nos ha vuelto hipervulnerables, la crisis y la incertidumbre reinante ha convertido el sentir social en un paradigma de visión distópica del futuro. Vivimos en una sociedad atenazada por el miedo. Grandes riesgos sociales nos sobrevuelan: la grave crisis climática, la polarización política y económica, el tráfico de nuestros datos personales y los avances de la IA junto a un futuro de ciborgs.

Frente a este panorama es preciso que alguien coja la bandera de la esperanza. La sociedad espera de las organizaciones que lideren un cambio de tendencia. alguien que señale el camino de los valores que transformen la actual crisis en una oportunidad.

Es precisa la generación de una nueva narrativa basada en valores y en compromiso social y ético en medio de un mundo VUCA en el que los cambios continuos y la ambigüedad existente requiere adaptaciones constantes que redefinan y guíen a la sociedad hacia su nuevo rumbo. Y debe hacerse desde organizaciones transparentes, sensibles al estado de ánimo general y decididas a realizar las acciones quirúrgicas necesarias para reactivar el ánimo social.

Es evidente que mientras los políticos no ven más allá del reparto de sillones, la sociedad debe configurar nuevos liderazgos que generen una nueva narrativa de compromiso social regenerador. Nadie mejor para hacerlo que el sector de la comunicación y el marketing donde trabajan los mejores contadores de historias ¿Quiénes mejor que ellos para poner las bases de un storydoing basado en valores y futuro, y volcarlo en el mejor storytelling?

Como dice Pau Solanilla en su libro La República de la Reputación “en tiempos de incertidumbre es necesario reconstruir el vínculo emocional entre política, economía y sociedad”.

Si como señala el barómetro de la confianza de Edelman de 2018 “nos falta voluntad para creer en la información, incluso de aquellos más cercanos” , es natural la desconfianza existente en la política, la economía y los medios de comunicación. Porque, ¿qué fue de los hechos en una sociedad donde impera la desinformación?

Necesitamos pues especialistas en la comunicación dispuestos a liderar un proceso de cambio social que, frente al desánimo y la incertidumbre generalizada, reúna y concite a lo mejor de la sociedad, la ciencia, la investigación, las ONGs, la economía. Cualquier sector que, no sólo se niegue a rendirse al desánimo y la crispación, sino que juntos estén dispuestos a generar la narrativa que abandere la catarsis colectiva que necesitamos para huir del futuro distópico al que nos conduce el relato general imperante.

Crisis en IVECO. Porque el silencio ha sido una mala solución

El suicidio de Verónica, en condiciones normales no debería haber saltado a los titulares de los medios. Sin embargo, las circunstancias que le rodean lo convierten, sin duda, en noticia de primera plana porque ponen sobre la mesa un debate de máxima importancia para todos: el mal uso que muchos hacen de las redes sociales desarrollando en internet conductas que sin la red no existirían o discurrirían por canales analógicos. Lo ocurrido con Verónica da carta de naturaleza en España a fenómenos de persecución y acoso a través del Dark Social que hasta ahora habíamos visto en países como India o México y que ya han producido distintos casos de homicidios por linchamiento. Pues bien, este caso refleja cómo una suerte de “jauría virtual” conectada usa el poder del dedo de la peor forma posible. Y por supuesto, con las peores consecuencias.

Por descontado que de todo esto no podemos culpar a la empresa, pero ello no impide que el dedo acusador de la opinión pública deje de reposar ahora mismo sobre su reputación lo que, sin duda, está repercutiendo en debilitar su licencia social para operar.

Cuando, desde fuera, una analiza un caso como éste lo primero que debe dejar claro es que el análisis que realiza deriva exclusivamente de fuentes abiertas, lo que sin duda lo condiciona.

Siempre digo que la prevención y la anticipación es esencial para limitar el riesgo; la escucha activa y la inteligencia en el diagnóstico y la recomendación, esenciales. Cuando IVECO conoció la situación ofreció a Verónica activar algunas medidas destinadas a su protección pero, según los sindicatos, siempre consideró que se trataba de una cuestión privada.

Cuando Verónica fallece se deberían haber activado todas las alarmas en la compañía. Supongo que, de contar con procedimientos de gestión de Crisis, así fue. La primera pregunta que debieron hacerse es ¿Qué rol en la atribución de responsabilidades nos va a conceder la opinión pública y, por supuesto, las redes sociales? Si se responde de forma desapasionada a la pregunta, de las tres posibles respuestas (papel de víctima, responsable de un accidente o responsabilidad deliberada) es obvio que iba a ser el segundo. Es decir, la compañía causa el accidente pero no de forma deliberada. Su responsabilidad es, por tanto, mucho más reducida.

A poco que se conozca cómo se produce la información de sucesos y las circunstancias que hacen el caso especialmente novedoso, en IVECO alguien debería haber caído en la cuenta de que iban a situarles en el centro de la polémica. También deberían haber deducido que las fuerzas sindicales iban a intentar compartir con la empresa la responsabilidad que recaía en algunos empleados que, aunque al final se demuestre que fueron pocos, perjudican a toda la fuerza de trabajo.

Por lo tanto, la compañía en su conjunto (dirección y trabajadores) queda gravemente afectada en su reputación, con unos sindicatos que intentan trasladar la atribución de responsabilidades a la dirección.

Poner bien el foco

Llegados a este punto, y de cara a definir la estrategia de neutralización del daño, la compañía debía haber colocado en el frontispicio de la misma los valores de la misma y, si estos no se adecuaban a la actual exigencia ética social, redefinirlos de forma inmediata poniendo siempre en el centro a las personas. Y obviamente esa persona era Verónica y su familia. Es más, era Verónica y todas sus compañeras. Y me atrevería a decir que, prediciendo escenarios de riesgo (algo esencial que desconozco si hicieron) eran también todas las futuras Verónicas que en cualquier sitio pueden sufrir un ciber acoso similar.

La compañía tuvo una magnífica oportunidad de dar un paso al frente y, desde el reconocimiento de errores, anunciar una rápida acción de revisión de sus políticas. Y por descontado haberse puesto, sin limitación alguna (y eso incluye las indemnizaciones precisas) a disposición de la familia. IVECO podría, no sólo haber revisado sus políticas, sino haber dado la cara poniendo una portavoz al frente. El silencio no suele ser una buena idea en estos casos porque es siempre percibido como reconocimiento de culpa. Tampoco sirve pensar que el tsunami pasará pronto. Es cierto que cada vez las Crisis duran menos. Sí. Los tsunamis son más rápidos pero también reputacionalmente más mortíferos. Y aquí va otro error de cálculo.

Litigio

¿De verdad pensaban que un caso como éste , de un carácter tan mediático, no iba a derivar en un litigio?¿Qué análisis de escenarios de riesgo se hizo? Nunca lo sabremos. Pero si la posibilidad de un litigio se vislumbró, confió en que sean conscientes de que el tsunami pasó, pero la atención mediática sobre ellos va a pervivir durante los próximos años al albur de los diferentes hitos judiciales que se van a ir produciendo. A toda la sociedad le interesa que algo parecido no vuelva a ocurrir y el reproche penal suele ayudar a vacunar bastante.

Por lo tanto, a IVECO le va a tocar un largo Vía Crucis procesal y mediático que amenaza con mantener gravemente dañada largo tiempo su reputación. Y ya sabemos todos que sin reputación y sin confianza los clientes huyen rápidamente de las marcas.

Pese a todo, todavía se puede salvar la situación, pero ese requiere una revisión profunda de la estrategia, mucha experiencia en la dirección del timón y, sobre todo, poner a las personas y los valores en el centro.

El ciudadano como primer interviniente ante las FakeNews

Leyendo a Mira Milosevich, especialista Del Real Instituto Elcano, en todo lo relativo a Rusia y Eurasia, comparto buena parte de las reflexiones que hace en su último Post en el que pone en cuestión que el Estado pueda defender a los ciudadanos de ser “tontos” frente a la desinformación. Por supuesto que hoy por hoy no es posible controlar los “miles de millones de mensajes diarios en Facebook, Twitter, WhatsApp, Telegram, etc., en 28 países y 24 idiomas oficiales”.

Milosevich señala que “Los ciudadanos gamberros e irresponsables son un blanco fácil para la desinformación. No deberían esperar del Estado o de la UE que les protejan de ser tontos.”

También de acuerdo en que falta mucho tiempo para que algún tipo de algoritmo diseñado por los grandes players obligados por algún movimiento regulatorio comiencen a controlar la situación.

Sin embargo, creo que no por ello debemos desesperar y tirar la toalla. Aún hay espacio para la esperanza y para la acción. Como señala María Luisa Moreo, dircom de VOST Spain, en la revista UNO 31 de LLYC “ las redes sociales funcionan como un horno autolimpiable: tienden a autocorregirse a la vez que ayudan a corregir a otras fuentes; ofrecen más información que los medios tradicionales y son un vehículo para autentificar las fuentes de la información.

Esta es la tesis que defendía Sasha Frere-Jones, allá por 2012, en su artículo “Good things about Twitter” , publicado en The New Yorker. La periodista explica que la red social “Es una especie de horno autolimpiable, donde la sabiduría de la multitud puede resolver los problemas. Generalmente, surge una versión confiable de los hechos porque la vanidad (en forma de un número visible de retweets para el usuario que publica la versión canónica) alimenta el proceso, del mismo modo que la línea de un escritor puede presionar al ego en aras de la buena escritura”.

Pero María Luisa Moreo va más allá y añade “Como señalaba Will Oremus en Building a Better Truth Machine, en diciembre de 2012: “Una característica redentora de Twitter es la velocidad relativa con la que los usuarios olfatean y desenmascaran las falsedades de mayor circulación”. Así las cosas, nos queda utilizar de un modo responsable esta poderosa herramienta y vigilar el uso que de ella puedan hacer aquellos interesados en fabricar versiones de la realidad acordes a sus intereses.”

En mi opinión Moreo y Milosevich conectan en este punto al pedir responsabilidad a cada usuario de las redes que, en el fondo, es lo mismo que hemos venido pidiendo históricamente los que trabajamos en emergencias a los ciudadanos, pegándonos una y otra vez contra la pared. Sin embargo, eso no nos hace tirar la toalla y hemos defendido siempre abordar la reducción de accidentes de tráfico o todo tipo de incendios o tragedias desde un doble enfoque: el endurecimiento de la normativa aplicable (por ejemplo el carnet por puntos) y la educación ciudadana (por ejemplo con la iniciativa Educación Escolar en Emergencias que logró en dos años, y gracias a las redes sociales, que hoy sea obligatorio y evaluable estudiar primeros auxilios en las aulas de primaria).

Lo sé, queda mucho por hacer. La mentira avanza mucho más rápido que la verdad. Pero la red se auto-organiza y ahí están iniciativas de cazadores de bulos a nivel mundial como First Draft News o VOST y en España con Maldito Bulo, Newtral o Salud Sin Bulos.

Es tarea de todos empujar para que, como logramos los de Edcivemerg (Educación Escolar en Emergencias) comencemos a convertir a los usuarios de redes en primeros intervinientes anti bulos. Es responsabilidad de todos que los niños de hoy salven un vida mañana convirtiéndose en primeros intervinientes en emergencias. Igual de inteligente será ponernos todos juntos codo con codo para acabar, como dice @guardiacivil, con los #tontosdelbulo. Sólo una sociedad formada e informada en el uso de las redes sociales y en técnicas básicas de verificación será capaz de hacer frente a riesgo de carácter global que amenaza con socavar los cimientos de nuestro modelo de sociedad.

Hagamos todos juntos #StopBulos.

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