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Nada de lo que voy a contar aquí es nuevo. Es algo que los que gestionamos información de emergencias desde hace muchos años venimos relatando desde que las redes sociales irrumpieron en 2010 como un elefante en una cacharrería en el mundo de la comunicación de Crisis y emergencias. Digo desde 2010 porque fue cuando @112cmadrid y @emergenciescat abren sus cuentas en Twitter.

Desde entonces nada ha vuelto a ser como antes.

Cuando los medios de comunicación condicionaban la información de emergencias

Ya en 1985 la FEMA norteamericana (Oficina Federal de Emergencias) aseguraba que la presencia de los medios de comunicación condicionaba la respuesta en emergencias haciendo, que en muchos casos, se sobredimensionara. Si entonces esto era un problema era una minucia comparado con el real time de la Crisis que vivimos hoy en día. Con añoranza recuerdo perfectamente cómo, antes del social media, los gestores de la información oficial contábamos con una media de 30 minutos para organizarnos y obtener los primeros datos de una emergencia relevante antes de que llamará el primer periodista ¡Qué tiempos aquellos!

Qué distinta es ahora la situación. Me centraré en este post como referencia en el incendio forestal que ayer se produjo en el término municipal de Miraflores de la Sierra y que afectó al puerto de la Morcuera.

Las Crisis retransmitidas en riguroso directo

Es evidente que servicios de información con tanta experiencia como el de Emergencias 112 de la Comunidad de Madrid disponen desde el inicio del siniestro de prácticamente la misma información que el 112, los bomberos o los agentes forestales. El sistema de enviados especiales que posee les permite desplazarse al lugar del siniestro para recoger y controlar in situ la información. Llegar a un incendio como el de Miraflores puede llevar unos 30 minutos desde la central del 112. 30 minutos que son un mundo para que la tormenta se desate en Twitter. Media hora en la que la información surgirá a borbotones en todas direcciones, generando una gran incertidumbre hasta que, una fuente solvente como @112cmadrid, esté en condiciones de ofrecer un panorama mínimamente certero sobre la realidad.

Voy a tratar a partir de aquí de analizar lo que ocurrió cronológicamente en el Hashtag que fijó el 112 para el incendio siguiendo la pestaña de Destacados que ofrece la api de Twitter.

#IFMiraflores. Cuando todos buscan su tuit destacado

Ante los primeros tuits detectados en redes, y con el fin de situarse rápidamente como fuente solvente, @112cmadrid pone su primer tuit. Para entonces numeroso tuiteros ya lo estaban contando con fotos.

Como digo, algunas de las primeras imágenes fueron las que los propios integrantes de la campaña de incendios forestales que facilitaron a la cuenta en Twitter de Bomberos INFOMA. Por cierto, incluso toman la iniciativa y proponen hashtag cuando, obviamente, la competencia de dirigir la información, según el lNFOMA, es del gabinete de información del mismo. La información en todos los canales.

Incluso no hay reparo alguno en publicar las fotos que les pasan los vigilantes de las torres de la Comunidad. Qué bueno sería que se canalizaran antes al CECOP. Lo que ayudaría.

Incluso, cuando nadie sabía aún que la Comunidad de Madrid había activado los medios del Estado, fueron los primeros en publicarlo. Por supuesto que no se nos escape una primicia.

Pero, pese a todo hubo actuaciones mucho más meritorias, como ayudar a comunicar el Hashtag que fijó @112cmadrid.

Destacados brigadistas tuiteros, como el que vemos bajo estas líneas, también nos mantuvieron puntualmente informados de todo tipo de novedades.

No hay Crisis que se precie que no tenga su troll. Por no darle mucha agua a este, sólo pondré una captura. Pero fue muy persistente. Y por supuesto, sobre gestión de la comunicación en emergencia no tuvo reparo en dejarnos saber que es un experto.

Y cuando aún ningún servicio de información oficial había dicho nada…

Lo que digo: la Hora de Oro pasó a la historia.

Y si hay algo que a todos nos motiva en el relato de las tragedias es conocer las causas. Por si había dudas, los propios intervinientes facilitan imágenes apoyando la tesis de la intencionalidad. Desde sus cuentas personales, eso sí.

Por supuesto, hay más organizaciones de brigadistas que aprovechan el momento para explicar su labor. Por supuesto, sin coordinación alguna con la dirección del plan de emergencia.

Y si nadie de mis seguidores sabía que hoy me tocó ir a trabajar a Madrid…Pues eso lo cuento.

¿Qué tienes dudas sobre cómo se coordinan los medios aéreos? En Twitter encontrarás profesionales que den con alguna fuente que te lo cuente en tiempo real.

Aunque la política informativa sea esperar a la estabilización del incendio para ofrecer hectáreas o un mapa del mismo, ¿Para qué esperar? Aunque es obvio que, ciudadanos o entidades privadas, están en su derecho de publicar lo que consideren. Faltaría más. Otra cosa es si esto ayuda o no ayuda a las operaciones en curso.

Menos mal que los profesionales de @112cmadrid estuvieron constantemente ofreciendo información solvente y contaron con los VOST para amplificarla.

Aunque siempre se puede acudir a fuentes alternativas como es esta Técnico Forestal.

Para contrarrestar esto no hay nada mejor que información solvente facilitada por auténticos expertos.

Y ya que el Pisuerga pasa por Valladolid ¿Porqué no aprovechar para pelearse por alguna vieja rencilla?

Y claro, hoy en día no hay siniestro que se precie que no concite en Twitter el apoyo de fuerzas políticas y sociales de toda índole. Prácticamente no faltó nadie.

Vimos el fuego desde todos los ángulos.

Apoyo político de todo tipo

Y comienza la caza del supuesto pirómano.

Más apoyo políticos

Los supuestos testigos del comienzo del incendio

Muchos quisieron ofrecer su ayuda

También hubo que atenderles

Siguen llegando apoyo políticos de todos los colores

Y muy de agradecer los apoyos de otros bomberos como el jefe del parque de Fuenlabrada

La Asamblea de Madrid también da su apoyo a través de su presidente

Y mientras tanto el incendio va siendo controlado y llegan las buenas noticias. @112cmadrid sigue su labor de ofrece hechos frente a apreciaciones.

La sociedad se sigue expresando a través de diferentes fuerzas políticas.

El Ejército del Aire también comunica

No cabe duda que los brigadistas son una mina de información. Si algo se tuerce te vas a enterar rápido siguiéndolos. Fuente imprescindible para periodistas

Aunque hay más fuentes para confirmarlo. Por cierto, lo de los reavivamientos es lo normal en grandes incendios.

También hubo ministras.

Ofreciendo información puntual de los medios aéreos del Estado.

La futura presidenta también estuvo muy pendiente.

Y como es lógico el presidente en funciones de la Comunidad acudió a apoyar a los intervinientes.

¿Y porqué no aprovechar el Hashtag para hacerle un homenaje a un compañero?

Pero la última hora, la fetén, estaba en esta cuenta.

Bienvenidos los colegas del Plan INFOCAM.

Y siempre es de agradecer el apoyo de @guardiacivil.

Y cómo último pantallazo creo que este es un buen resumen.

Llegados a este punto me resta una reflexión. Los problemas de gestionar a los medios de comunicación en tiempos de la FEMA eran un juego de niños frente al carajal en la era de las redes sociales en las que todos nos hemos convertido en un medio de comunicación en potencia.

La información en tiempo real puede ser de gran utilidad en emergencias, pero los bulos, la desinformación y algunos buenos samaritanos, pueden contribuir y condicionar las operaciones de emergencia poniéndonos en riesgo a todos. Sé que sirve de poco y que seguiremos sucumbiendo al imperio del dedo pero, cuando llegue la desgracia, que llegará, que no sea porque algunos no lo advertimos.

El diario El Mundo ofrece hoy con el título “El vídeo de Botín para la batalla” la segunda columna de opinión de Carlos Segovia, mezcla de dos géneros periodísticos: el de la opinión y el reportaje. En la entrega de hoy el Santander, por boca de El Mundo, le manda a Andrea Orcel una nueva andanada que se queda algo corta, pese a la intención guerrera del titular. En este caso, frente a las grabaciones de Orcel a la presidenta del banco, contrapone un supuesto vídeo grabado al banquero donde él acepta la decisión de la entidad de no incorporarlo.

Tras la lectura de la columna, y desde la perspectiva del análisis de la gestión de crisis, se desprenden dos conclusiones siguiendo el modelo SCCT de Coombs.

• El Santander, por boca del articulista, intenta arrogarse en algunos momentos el papel de víctima. Sobre todo cuando se hace alusión a que Orcel podría revelar con sus grabaciones el tipo de trato que D. Emilio Botín daba a su hija y cómo ella gestiona el banco. En algunos otros lances del artículo sí hay un cierto señalamiento de culpa. Pero es casi una elipsis que realiza el articulista al señalar la responsabilidad de la banquera para inmediatamente girar sus cañones hacia el italiano “ Botín debe hacer autocrítica por haberse precipitado a anunciar el fichaje -a petición para más inri de Orcel y del jefe de UBS, Axel Weber- sin amarrar su coste, pero acierta en dar marcha atrás con quien da tan pésima imagen de la élite financiera mundial.”

• Como estrategia fundamental de protección de la reputación se ha optado por el la técnica de el Ataque. Es decir, se trata de arremeter contra quien realiza las acusaciones. Salir al ataque contra quien acusa. Atacar su credibilidad o legitimidad. Es decir, la crisis es su responsabilidad.

Por lo tanto, vemos una combinación de técnica de ataque tratando de situarse el Santander, que es quien tiene en este momento la crisis, en un papel de víctima. El objetivo es, obviamente, que la atribución del rol pase al banquero italiano en el juicio de la opinión pública.

Veremos qué piensa su señoría en el tribunal. Pero para eso queda un tiempo y el equipo de comunicación del Santander juega bien sus cartas intentando restarle espacio informativo a Orcel. Es evidente que el ejemplo de dejar hacer dado recientemente por otras entidades crediticias ha demostrado que, normalmente, el silencio no es rentable en esto de las crisis.

Sorprende hoy leer en la home de la versión digital de el diario El Mundo el siguiente titular “Orcel.El frustrado fichaje del Santander admite que espiaba a Botín en defensa propia”. Sorprende por cuanto el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua entiende por espiar: “Acechar, observar disimuladamente a alguien o algo. Intentar conseguir informaciones secretas sobre un país o una empresa.” Desde luego a la luz de lo que se ha publicado, e incluye en su artículo el propio diario, no parece que sea el caso. Vayamos por partes.

En primer lugar, grabar una conversación de la que uno forma parte no es delito como efectivamente ha asegurado a El Mundo el entorno de Orcel. Según señalan los letrados Eva María del Haro y José Domingo Monforte en un reciente artículo en Legal Today: “Antes de la entrada en vigor de nuestra actual Ley procesal, el Tribunal Supremo ya se había pronunciado en estos términos en Sentencias n.º 883/1994, 178/1996, 914/1996, 702/1997 y 286/1998, manteniendo que «la grabación de una conversación que tiene lugar entre dos personas y que uno de los intervinientes desea conservar para tener constancia fidedigna de lo tratado entre ambos, no supone una invasión de la intimidad o espacio reservado de la persona ya que el que resulta grabado ha accedido voluntariamente a tener ese contacto y es tributario y responsable de las expresiones utilizadas y del contenido de la conversación, que bien se puede grabar magnetofónicamente o dejar constancia de su contenido por cualquier otro método escrito. Cuando una persona emite voluntariamente sus opiniones o secretos a un contertulio sabe de antemano que se despoja de sus intimidades y se las trasmite, más o menos confiadamente, a los que les escuchan, los cuales podrán usar su contenido sin incurrir en ningún reproche jurídico.”

Pero es más, los letrados afirman que la exposición de motivos de la ley de enjuiciamiento civil señala que “La apertura legal a la realidad de cuanto puede ser conducente para fundar un juicio de certeza sobre las alegaciones fácticas, apertura incompatible con un número determinado y cerrado de medios de prueba. Además resulta obligado el reconocimiento expreso de los instrumentos que permiten recoger y reproducir palabras, sonidos e imágenes o datos, cifras u operaciones matemáticas»

Es decir, y terminan ambos letrados en su artículo: “nuestros Tribunales, no sin cierto retraso con la realidad temporal, son proclives a la admisión de estos medios de prueba, si quieren buscar y conocer la verdad de los hechos, como es su obligación. Cuestión distinta es la garantía de la veracidad o autenticidad del instrumento de filmación o grabación, y el valor probatorio de estos medios de prueba.”

La estrategia de el Santander

Frente a esto se entiende perfectamente que el Santander haya tratado, ante el conocimiento de que Orcel grabó a su presidenta, de descalificar la moralidad de la acción. Podemos de hecho leer en El Mundo el contenido del comunicado del propio banco de fecha 26 de julio: “Según ha conocido el banco por la demanda, el Sr. Orcel comenzó el 12 de enero de 2019 a grabar conversaciones privadas sin consentimiento ni conocimiento de sus interlocutores, una práctica de dudosa calidad ética y moral para alguien que pretendía desempeñar el puesto de consejero delegado de Banco Santander, lo que viene a confirmar que la decisión adoptada por el consejo de Banco Santander fue la adecuada”.

Buen intento sin duda por parte del Santander de desacreditar reputacionalmente a Orcel ante la opinión pública y tratar de brindar a su presidenta ante la posible filtración de cualquier audio comprometedor algo que, dudo mucho que ocurra, porque Orcel sabe perfectamente que esas grabaciones sólo las puede usar como prueba ante un tribunal y que su publicación no sería legal.

De ahí que el ataque del Santander vaya hacia la moralidad de la acción. Lo sorpréndente, sin embargo, es que el entorno de Orcel haya acudido, como contra relato, a hablar de una actitud defensiva del banquero en vez de ir a la base misma de la acción. Porque grabar las conversaciones en las que uno se ve inmerso es completamente lícito nos guste más o nos guste menos. Insisto. Como dice el Supremo y hemos leído más arriba: “ya que el que resulta grabado ha accedido voluntariamente a tener ese contacto y es tributario y responsable de las expresiones utilizadas y del contenido de la conversación”. Y esto nos afecta a todos. A usted, a mi, e incluso a la presidenta del Santander.

La mejorable defensa de Orcel

Por lo tanto, sorprende cuando menos en la defensa de Orcel haberle señalado a El Mundo como único argumento que “grabar no es delito si el autor está presente en la conversación y que el italiano fue aconsejado a hacerlo por sus asesores legales de la época ante el intento de engaño que, en su opinión, estaba sufriendo por parte de la entidad cántabra al dar marcha atrás con su fichaje.”

Querido asesores del señor Orcel, y como sugerencia, mejor que el argumento de la defensa propia vayan ustedes por el de la garantía de los derechos que como ciudadanos a todos nos asisten y nos permiten ser sujetos de derecho procesal con las mismas garantías.

Eso sí, que no se les escapen las grabaciones porque ese día se han caído con todo el equipo.

En un mundo líquido donde la hiperconexión nos ha vuelto hipervulnerables, la crisis y la incertidumbre reinante ha convertido el sentir social en un paradigma de visión distópica del futuro. Vivimos en una sociedad atenazada por el miedo. Grandes riesgos sociales nos sobrevuelan: la grave crisis climática, la polarización política y económica, el tráfico de nuestros datos personales y los avances de la IA junto a un futuro de ciborgs.

Frente a este panorama es preciso que alguien coja la bandera de la esperanza. La sociedad espera de las organizaciones que lideren un cambio de tendencia. alguien que señale el camino de los valores que transformen la actual crisis en una oportunidad.

Es precisa la generación de una nueva narrativa basada en valores y en compromiso social y ético en medio de un mundo VUCA en el que los cambios continuos y la ambigüedad existente requiere adaptaciones constantes que redefinan y guíen a la sociedad hacia su nuevo rumbo. Y debe hacerse desde organizaciones transparentes, sensibles al estado de ánimo general y decididas a realizar las acciones quirúrgicas necesarias para reactivar el ánimo social.

Es evidente que mientras los políticos no ven más allá del reparto de sillones, la sociedad debe configurar nuevos liderazgos que generen una nueva narrativa de compromiso social regenerador. Nadie mejor para hacerlo que el sector de la comunicación y el marketing donde trabajan los mejores contadores de historias ¿Quiénes mejor que ellos para poner las bases de un storydoing basado en valores y futuro, y volcarlo en el mejor storytelling?

Como dice Pau Solanilla en su libro La República de la Reputación “en tiempos de incertidumbre es necesario reconstruir el vínculo emocional entre política, economía y sociedad”.

Si como señala el barómetro de la confianza de Edelman de 2018 “nos falta voluntad para creer en la información, incluso de aquellos más cercanos” , es natural la desconfianza existente en la política, la economía y los medios de comunicación. Porque, ¿qué fue de los hechos en una sociedad donde impera la desinformación?

Necesitamos pues especialistas en la comunicación dispuestos a liderar un proceso de cambio social que, frente al desánimo y la incertidumbre generalizada, reúna y concite a lo mejor de la sociedad, la ciencia, la investigación, las ONGs, la economía. Cualquier sector que, no sólo se niegue a rendirse al desánimo y la crispación, sino que juntos estén dispuestos a generar la narrativa que abandere la catarsis colectiva que necesitamos para huir del futuro distópico al que nos conduce el relato general imperante.

El suicidio de Verónica, en condiciones normales no debería haber saltado a los titulares de los medios. Sin embargo, las circunstancias que le rodean lo convierten, sin duda, en noticia de primera plana porque ponen sobre la mesa un debate de máxima importancia para todos: el mal uso que muchos hacen de las redes sociales desarrollando en internet conductas que sin la red no existirían o discurrirían por canales analógicos. Lo ocurrido con Verónica da carta de naturaleza en España a fenómenos de persecución y acoso a través del Dark Social que hasta ahora habíamos visto en países como India o México y que ya han producido distintos casos de homicidios por linchamiento. Pues bien, este caso refleja cómo una suerte de “jauría virtual” conectada usa el poder del dedo de la peor forma posible. Y por supuesto, con las peores consecuencias.

Por descontado que de todo esto no podemos culpar a la empresa, pero ello no impide que el dedo acusador de la opinión pública deje de reposar ahora mismo sobre su reputación lo que, sin duda, está repercutiendo en debilitar su licencia social para operar.

Cuando, desde fuera, una analiza un caso como éste lo primero que debe dejar claro es que el análisis que realiza deriva exclusivamente de fuentes abiertas, lo que sin duda lo condiciona.

Siempre digo que la prevención y la anticipación es esencial para limitar el riesgo; la escucha activa y la inteligencia en el diagnóstico y la recomendación, esenciales. Cuando IVECO conoció la situación ofreció a Verónica activar algunas medidas destinadas a su protección pero, según los sindicatos, siempre consideró que se trataba de una cuestión privada.

Cuando Verónica fallece se deberían haber activado todas las alarmas en la compañía. Supongo que, de contar con procedimientos de gestión de Crisis, así fue. La primera pregunta que debieron hacerse es ¿Qué rol en la atribución de responsabilidades nos va a conceder la opinión pública y, por supuesto, las redes sociales? Si se responde de forma desapasionada a la pregunta, de las tres posibles respuestas (papel de víctima, responsable de un accidente o responsabilidad deliberada) es obvio que iba a ser el segundo. Es decir, la compañía causa el accidente pero no de forma deliberada. Su responsabilidad es, por tanto, mucho más reducida.

A poco que se conozca cómo se produce la información de sucesos y las circunstancias que hacen el caso especialmente novedoso, en IVECO alguien debería haber caído en la cuenta de que iban a situarles en el centro de la polémica. También deberían haber deducido que las fuerzas sindicales iban a intentar compartir con la empresa la responsabilidad que recaía en algunos empleados que, aunque al final se demuestre que fueron pocos, perjudican a toda la fuerza de trabajo.

Por lo tanto, la compañía en su conjunto (dirección y trabajadores) queda gravemente afectada en su reputación, con unos sindicatos que intentan trasladar la atribución de responsabilidades a la dirección.

Poner bien el foco

Llegados a este punto, y de cara a definir la estrategia de neutralización del daño, la compañía debía haber colocado en el frontispicio de la misma los valores de la misma y, si estos no se adecuaban a la actual exigencia ética social, redefinirlos de forma inmediata poniendo siempre en el centro a las personas. Y obviamente esa persona era Verónica y su familia. Es más, era Verónica y todas sus compañeras. Y me atrevería a decir que, prediciendo escenarios de riesgo (algo esencial que desconozco si hicieron) eran también todas las futuras Verónicas que en cualquier sitio pueden sufrir un ciber acoso similar.

La compañía tuvo una magnífica oportunidad de dar un paso al frente y, desde el reconocimiento de errores, anunciar una rápida acción de revisión de sus políticas. Y por descontado haberse puesto, sin limitación alguna (y eso incluye las indemnizaciones precisas) a disposición de la familia. IVECO podría, no sólo haber revisado sus políticas, sino haber dado la cara poniendo una portavoz al frente. El silencio no suele ser una buena idea en estos casos porque es siempre percibido como reconocimiento de culpa. Tampoco sirve pensar que el tsunami pasará pronto. Es cierto que cada vez las Crisis duran menos. Sí. Los tsunamis son más rápidos pero también reputacionalmente más mortíferos. Y aquí va otro error de cálculo.

Litigio

¿De verdad pensaban que un caso como éste , de un carácter tan mediático, no iba a derivar en un litigio?¿Qué análisis de escenarios de riesgo se hizo? Nunca lo sabremos. Pero si la posibilidad de un litigio se vislumbró, confió en que sean conscientes de que el tsunami pasó, pero la atención mediática sobre ellos va a pervivir durante los próximos años al albur de los diferentes hitos judiciales que se van a ir produciendo. A toda la sociedad le interesa que algo parecido no vuelva a ocurrir y el reproche penal suele ayudar a vacunar bastante.

Por lo tanto, a IVECO le va a tocar un largo Vía Crucis procesal y mediático que amenaza con mantener gravemente dañada largo tiempo su reputación. Y ya sabemos todos que sin reputación y sin confianza los clientes huyen rápidamente de las marcas.

Pese a todo, todavía se puede salvar la situación, pero ese requiere una revisión profunda de la estrategia, mucha experiencia en la dirección del timón y, sobre todo, poner a las personas y los valores en el centro.