Cuando a las grandes compañías se les plantea que su Director a General debe estar en Twitter la respuesta suele ser una mezcla de sorpresa, incredulidad y autosuficiencia. El Consejero Delegado está muy ocupado con cosas más importantes, argumentan. No le interesa esto de la comunicación, señalan. No tiene ni idea de como funciona y además es meterse en aguas pantanosas. ¿Un muro infranqueable? Podría ser si no estuviera levantado a orillas de un proceloso mar que amenaza con un auténtico tsunami capaz de derribar los viejos usos y creencias.

Definamos en primer término el perímetro del problema. En España sólo una pequeña parte de los consejeros delegados de las grandes compañías gestionan su cuenta en Twitter. Algo casi testimonial. La mayor parte vive de espalda a esta realidad. Fuera la realidad es otra.

Buena parte de sus compañías ya están presentes en Twitter (con ausencias muy significativas). Las que están (en su mayoría) lo usan como un canal más de venta, ignorando que en esta red es inútil buscar conversiones directas. Sólo unos pocos han comenzado a realizar acciones de periodismo de marca y a aportar contenido de valor auténtico y emocional como propone Isra García.

La mayor parte de las compañías no conversan o lo hacen inadecuadamente. Esto es un grave error. No compartir y no conversar genera un distanciamiento con respecto a los stakeholders y es una pérdida clara de oportunidad para influir en territorios de conversación o comunidades de prácticas donde forjar alianzas u obtener fans de nuestra marca ¿Con qué objetivo? Con la finalidad de contar con prescriptores que nos ayuden en la fase de prevención de crisis. Un escudo de protección forjado en tiempos de paz a base de dar gratis contenido de valor, y completado con cercanía y confianza.

¿Y qué pinta aquí el CEO?

En una sociedad en la que las extensiones tecnológicas han empoderado al ciudadano convirtiendo a todos y cada uno de ellos es prescriptores no parece lógico que una pequeña elite permanezca encastillada intramuros aislada de la conversación que se produce sobre su compañía y sus marcas. Entre otras cosas porque la labor de los departamento de comunicación es muy valiosa, pero siempre será menos eficaz que ponerle rostro humano a la compañía. Es por ello que precisamos de auténticos embajadores de la marca. Verdaderos apóstoles de la misma y, de entre ellos, la piedra angular es el CEO.

El problema es que no todos están imbuidos de la gracia divina. Larry (el pájaro de Twitter) no se posa suavemente sobre la mayoría. Es más, si se le tira del pico, te devuelve una cagarruta que puede arruinar la reputación del más pintado ¿Cuál es la solución? Pues como en todas las habilidades comunicativas formación, entrenamiento, simulacros y un plan de comunicación muy centrado en los objetivos estratégicos de la compañía y en la marca personal del CEO. En definitiva sentido común. Porque lo que no parece lógico es que siendo Twitter la espina dorsal de la comunicación (La auténtica lonja de donde se surten los medios de comunicación de masas) nuestro Consejero Delegado ni esté, ni se le espere. Un despropósito que puede verse acrecentado si llega a la red sin estrategia ni formación. Entrar como un elefante en una cacharrería puede ser aún peor.