Facebook se encuentra ante una importante encrucijada. Su reputación, el mayor activo de cualquier organización con el que mantener su licencia para operar en el mercado, está siendo en los últimos tiempos reiteradamente cuestinada. Los conflictos se multiplican. Su último error ha sido eliminar la icónica imagen de Kim Phuc, la niña del napalm, tomada en 1972 en plena guerra del Vietnam por el fotógrafo Nick Ut y premiada con el premio Pulitzer. La foto había sido publicada en su muro por el escritor noruego Tom Egeland, en el curso de una discusión sobre fotografías que han cambiado el curso de conflictos armados, como recientemente ha recordado Enrique Dans. Si entendemos la reputación como la intersección de las expectativas y las percepciones, comprenderemos que ambas empiezan a diverger peligrosamente. Desde la perspectiva de la gestión de riesgos la compañía de Mark Zuckerberg, que posee uno de los mejores sistemas de escucha del mundo, debería progresar hacia la inteligencia. Es decir, el análisis y la comprensión de los reiterados incidentes que se producen en torno a Facebook no puede resolverse sólo con parches puntuales y pequeños cambios en las políticas de la compañía con respecto a sus usuarios. Facebook y su flexible estructura de mando debe ser capaz, sin perder la frescura que la ha convertido en el mayor medio de comunicación del mundo,de dotarse de estructuras de evaluación y análisis que identifiquen las tendencias de riesgo que le acechan y, como resultado, le permitan aplicar inteligencia para ofrecer recomendaciones de mejora. 

Una buena estrategia de gestión de riesgos no se improvisa cuando los problemas se multiplican amenazando con dañar gravemente nuestra reputación. Y si se hace, las posibilidades de acertar con la solución adecuada disminuyen drásticamente. Facebook debería dotarse de un órgano de evaluación y recomendación compuesto, no sólo por personal de su organización, sino por un grupo multidisciplinar de especialistas externos con gran prestigio, reputación y autoridad. Un consejo asesor de inteligencia y reputación que ayude a dotar a la compañía de una línea de pensamiento que combine el legítimo objetivo del crecimiento económico con la construcción de un legado moral, la más alta exigencia ética, y el mantenimiento de su frescura y capacidad disruptiva.