Crisis en United. Un coscorrón de 1 billón de dólares

Parece que algunos no tienen memoria. De nuevo United se ha pegado un tiro en el pie. Ya lo hizo en 2009 cuando le rompió la guitarra en un viaje al cantante country  Dave Carroll y, en vez de atender a tiempo su reclamación, se encontró enfrente con un viral en YouTube que ya recoge más de 16 millones de visualizaciones y que tuvo, como consecuencia, una perdida de valor en bolsa de 180 millones de dólares. Vamos que le podían haber comprado  a Dave 51.000 guitarras. El último capítulo se escribió este domingo cuando un pasajero fue expulsado a rastras por la policía de un avión de la compañía por overbooking.  Se trataba de un médico de origen asiático al que obligaron a abandonar el vuelo pese a haber argumentado que debía llegar a destino para atender a sus pacientes. En el transcurso del incidente, y cuando es sacado a rastras, el pasajero se golpea la cabeza con un asiento mientras otros pasajeros filman en vídeo la escena con su móvil. Como resultado la empresa ha llegado a perder en bolsa un 4% de su valor (casi 1.000 millones de $, aunque luego recuperó buena parte de lo perdido). Voy a tratar de analizar, basándome en fuentes abiertas, cómo ha actuado la compañía y cómo podría haber mejorado su actuación.

Como es de suponer, poco tardó la noticia en viralizarse en la red. Uno de los vídeos lleva ya más de 200 millones de visualizaciones en la red de microblogging China Weibo. Los chinos acusan a los norteamericanos de racistas. Los telediarios de todo el mundo comparten la información y Twitter y Facebook se han inundado de indignación y todo tipo de memes.

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Con este panorama en el primer tweet que fija @united en su cuenta el lunes, su CEO, Oscar Munoz, pide disculpas de forma parcial como vemos en la captura.

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Por cierto no alinea bien United su mensaje con el comunicado interno que se hace a los trabajadores y que carga las tintas sobre la responsabilidad del pasajero a quien el CEO acusa de desafiar a los agentes de seguridad, que le pidieron que dejara el avión. Primera regla de la nueva era digital: todo lo que hagas en comunicación interna es comunicación externa. Se va a saber y debe estar alineado con la posición de la compañía ante el issue.

Como es de suponer, tras conocerse este hecho las menciones negativas a United no han dejado de crecer (1,5 millones en un día) además como señala Fátima Martínez en el análisis que ha hecho en su blog, la mayoría  son de tono negativo. Casi el 70%,

Finalmente, a las 21:10h el CEO de la compañía, decide rectificar y pedir disculpas como se puede ver en este tweet. Ahora sí. Esto está mejor.

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Lo incomprensible de esto es que se haya tardado dos días en acertar con el relato para esta crisis. Si como se comenta la compañía tiene problemas para manejar el overbooking tras su proceso de fusión, la identificación de riesgos de su manual de comunicación debería haber previsto un incidente de este tipo. En medio de una crisis tus clientes siempre deben estar en el centro. No el negocio (regla número dos). Da la impresión, que se ha producido cierta improvisación y que se ha infravalorado el poder de las redes sociales para generar un grave daño reputacional en cuestión de minutos. No sé si falló la previsión, si falló la monitorización o si no se entiende todavía muy bien cómo funcionan los procesos de contagio en red. Ante la última posibilidad le mando un regalo al CEO de United. Oscar, pincha en este enlace por favor. Regla número tres.

¿Y vosotros qué opináis?

Información del autor

Luis Serrano
Luis Serrano

Especialista en comunicacion de crisis, emergencias y catástrofes.
Miembro de @Edcivemerg y @vostSPAIN #SocialMedia #Transmedia

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