La crisis económica no sólo fue un aldabonazo en las carteras de medio mundo sino en las conciencias de todos. No sólo supuso la caída de un modelo en el que todo valía con tal de obtener los mayores beneficios.Paralelamente la madurez que alcanzaba internet iba a contribuir a poner en apuros al establishment. La gestión de crisis no ha sido la misma ni en casos de corrupción, ni en crisis reputacionales como Volswagen, en accidente aéreos como Germanwings o por ejemplo en atentados como el de París. Internet y las redes sociales tienen mucho que ver con esta cambio de paradigma en la gestión de la comunicación de crisis.

Paralelamente a este fenómeno el desarrollo de internet propiciaba el surgimiento de una sociedad en red. La conformación de redes ciudadanas iba a permitir que en torno a pequeños mundos de intereses comunes personas, en rincones alejados, comenzaran a trabajar de forma colaborativa. El Manifiesto Cluetrain señalaba en 1999 las bases de lo que iba a ocurrir. La evolución del internet 1.0 al 2.0 tuvo su periodo de transición con el surgimiento de los foros y los blogs con comentarios. Comunidades con los mismos intereses se iban a agrupar en red.

En España, el primer ejemplo de lo que esto iba a suponer se produjo tras los atentados yihadistas del 11 de marzo de 2004. Una cadena de SMS permitían el 13 de marzo, víspera de las elecciones generales, convocar frente a la sede del PP en Madrid a miles de personas que denunciaban las mentiras del gobierno sobre la autoría del atentado. Acciones como esa contribuyeron al cambio de gobierno al día siguiente.

En 2008 el profesor Manuel Castells predecía en su libro Comunicación y Poder la revolución que iban a suponer las redes sociales. La obra veía la luz poco después de la victoria de Barack Obama. A Castells le daba tiempo a explicar que el retorno de los demócratas se debía en buena parte a la campaña de Obama en las redes sociales a las que él denomina redes de auto-comunicación. No sólo esto, Castells predijo el surgimiento de redes que usarían internet para organizarse y trasladar su protesta, gracias a la auto-comunicación, a calles y plazas. El movimiento 15M en España demostró que no se equivocaba.

Fin del paréntesis Gutenberg

Lo cierto es que la irrupción de las redes sociales supone el empoderamiento de los ciudadanos. Fin el monopolio de la producción y la distribución informativa. A partir del surgimiento de redes como Facebook y especialmente Twitter, cada ciudadano armado con su extensión móvil se convierte en un medio de comunicación en potencia. Esa democratización de la comunicación supone el cierre de lo que se ha denominado el paréntesis Gutenberg y supone el retorno al ágora griega. En el foro público todos tienen la capacidad de alzar su voz aunque, ciertamente, no todos tengan la misma capacidad de influencia. Sin embargo, potencialmente cualquier mensaje tiene la posibilidad de dar la vuelta al mundo.

Esto representa un reto mayúsculo para las organizaciones en situaciones de crisis. La prevención de las crisis no se puede fiar sólo a la capacidad de relacionamiento y control de los principales medios informativos por parte de las compañías.

En la era anterior a las redes sociales los elementos a controlar en una crisis podían expresarse en lo que describo como un triángulo del fuego de la comunicación de crisis. En su base está la información negativa y en los lados los medios de comunicación y la distribución informativa. Controlado cualquiera de estos elementos el proceso quedaba bajo control. Esto era relativamente sencillo y los stakeholders que había que gestionar eran también pocos.

Con la llegada de las redes sociales, el triángulo se ha convertido en un tetraedro del fuego de la comunicación de crisis al que se ha sumado un cuarto elemento, internet y las redes sociales. Controlar este elemento es de una complejidad extrema porque hemos perdido el control del proceso informativo y a lo más que podemos aspirar es a ser más influyentes en el proceso informativo, si es que conservamos la suficiente credibilidad y confiabilidad.

A esto se le une que se han multiplicado los stakeholders en el proceso de control de la situación crítica. No es que no estuvieran antes ahí los empleados, los clientes, los proveedores, los inversores, o los medios informativos. Es que ahora todos tienen la capacidad de comunicar sus mensajes a través de medios propios. Ya no es el Gate keeper en los medios el que realiza ese control informativo de forma exclusiva.

Twitter. La espina dorsal de la comunicación en crisis.

De hecho, Twitter se ha convertido en una suerte de lonja informativa en la que los medios de comunicación van a comprar parte de sus productos informativos. Los periodistas acuden a la red en búsqueda de tendencias que va a contribuir a conformar la diera informativa de sus audiencias. Es un proceso de ida y vuelta. A veces la noticia procede de los medios y la conversación en red la hace crecer aún más y la devuelve convertida en trending topic global.

Por lo tanto, se convierte en algo crítico para las organizaciones entender todo el proceso y monitorizar de forma exhaustiva la conversación y las tendencias de riesgo que sobre la marca se están produciendo con el fin de aplicar decisiones estratégicas que eviten que un incidente crezca de tal forma en la red que acabe mutando en una crisis fuera de la misma.

Conformar un escudo protector

Junto a esta práctica es preciso preparar un auténtico escudo protector para la compañía que debe ser construido en tiempos de paz, porque en tiempos de guerra los aliados que no se tuviera alineados no van a aparecer. Para ello, debemos tener perfectamente definidos los principales riesgos que nos pueden afectar, y a partir de ahí, analizar cuáles son los territorios de conversación asociados a los mismos y las comunidades que los regentan para identificar a sus principales influencers y empezar el relacionamiento con ellos. Tenemos que acercarnos a los mismos para lograr forjar una política de alianzas que nos sirva para, en tiempo de crisis, crear una verdadera línea de defensa.

La ética ya no es una opción

Lo cierto es que, en este escenario digital, la multiplicación de stakeholders, hace muy difícil que las malas prácticas en las compañías no acaben trascendiendo. Sólo es cuestión de tiempo que algunos de nuestros stakeholders (por ejemplo, algún empleado) saque a la luz informaciones negativas. Se impone, por lo tanto, el mayor compromiso con la ética y los valores. La transparencia de hecho ya no es una opción. Ser éticamente responsables, estar socialmente comprometidos, ser transparentes y no mentir es el único camino viable en esta sociedad del siglo XXI. Las compañías que no lo hagan están abocadas a tener serios problemas. Sino que se lo pregunten a BP o a Volswagen. Engañar no sale rentable y hoy menos que nunca. Y cuando llega el desastre, en forma de crisis de reputación, guardar silencio o mentir nunca es la solución. Esto sólo agrava el problema.

Y si al final te han pillado con el carrito de los helados pedir excusas no es una humillación. Es éticamente responsable y contribuye a comenzar a restaurar tu reputación. Porque sólo tenemos una reputación que, como decía Warren Buffet, tardamos 20 años en construir y 5 minutos en destruir. Desde mi punto de vista, hoy en día, nos la podemos cargar con un solo tweet.