El suicidio de Verónica, en condiciones normales no debería haber saltado a los titulares de los medios. Sin embargo, las circunstancias que le rodean lo convierten, sin duda, en noticia de primera plana porque ponen sobre la mesa un debate de máxima importancia para todos: el mal uso que muchos hacen de las redes sociales desarrollando en internet conductas que sin la red no existirían o discurrirían por canales analógicos. Lo ocurrido con Verónica da carta de naturaleza en España a fenómenos de persecución y acoso a través del Dark Social que hasta ahora habíamos visto en países como India o México y que ya han producido distintos casos de homicidios por linchamiento. Pues bien, este caso refleja cómo una suerte de “jauría virtual” conectada usa el poder del dedo de la peor forma posible. Y por supuesto, con las peores consecuencias.

Por descontado que de todo esto no podemos culpar a la empresa, pero ello no impide que el dedo acusador de la opinión pública deje de reposar ahora mismo sobre su reputación lo que, sin duda, está repercutiendo en debilitar su licencia social para operar.

Cuando, desde fuera, una analiza un caso como éste lo primero que debe dejar claro es que el análisis que realiza deriva exclusivamente de fuentes abiertas, lo que sin duda lo condiciona.

Siempre digo que la prevención y la anticipación es esencial para limitar el riesgo; la escucha activa y la inteligencia en el diagnóstico y la recomendación, esenciales. Cuando IVECO conoció la situación ofreció a Verónica activar algunas medidas destinadas a su protección pero, según los sindicatos, siempre consideró que se trataba de una cuestión privada.

Cuando Verónica fallece se deberían haber activado todas las alarmas en la compañía. Supongo que, de contar con procedimientos de gestión de Crisis, así fue. La primera pregunta que debieron hacerse es ¿Qué rol en la atribución de responsabilidades nos va a conceder la opinión pública y, por supuesto, las redes sociales? Si se responde de forma desapasionada a la pregunta, de las tres posibles respuestas (papel de víctima, responsable de un accidente o responsabilidad deliberada) es obvio que iba a ser el segundo. Es decir, la compañía causa el accidente pero no de forma deliberada. Su responsabilidad es, por tanto, mucho más reducida.

A poco que se conozca cómo se produce la información de sucesos y las circunstancias que hacen el caso especialmente novedoso, en IVECO alguien debería haber caído en la cuenta de que iban a situarles en el centro de la polémica. También deberían haber deducido que las fuerzas sindicales iban a intentar compartir con la empresa la responsabilidad que recaía en algunos empleados que, aunque al final se demuestre que fueron pocos, perjudican a toda la fuerza de trabajo.

Por lo tanto, la compañía en su conjunto (dirección y trabajadores) queda gravemente afectada en su reputación, con unos sindicatos que intentan trasladar la atribución de responsabilidades a la dirección.

Poner bien el foco

Llegados a este punto, y de cara a definir la estrategia de neutralización del daño, la compañía debía haber colocado en el frontispicio de la misma los valores de la misma y, si estos no se adecuaban a la actual exigencia ética social, redefinirlos de forma inmediata poniendo siempre en el centro a las personas. Y obviamente esa persona era Verónica y su familia. Es más, era Verónica y todas sus compañeras. Y me atrevería a decir que, prediciendo escenarios de riesgo (algo esencial que desconozco si hicieron) eran también todas las futuras Verónicas que en cualquier sitio pueden sufrir un ciber acoso similar.

La compañía tuvo una magnífica oportunidad de dar un paso al frente y, desde el reconocimiento de errores, anunciar una rápida acción de revisión de sus políticas. Y por descontado haberse puesto, sin limitación alguna (y eso incluye las indemnizaciones precisas) a disposición de la familia. IVECO podría, no sólo haber revisado sus políticas, sino haber dado la cara poniendo una portavoz al frente. El silencio no suele ser una buena idea en estos casos porque es siempre percibido como reconocimiento de culpa. Tampoco sirve pensar que el tsunami pasará pronto. Es cierto que cada vez las Crisis duran menos. Sí. Los tsunamis son más rápidos pero también reputacionalmente más mortíferos. Y aquí va otro error de cálculo.

Litigio

¿De verdad pensaban que un caso como éste , de un carácter tan mediático, no iba a derivar en un litigio?¿Qué análisis de escenarios de riesgo se hizo? Nunca lo sabremos. Pero si la posibilidad de un litigio se vislumbró, confió en que sean conscientes de que el tsunami pasó, pero la atención mediática sobre ellos va a pervivir durante los próximos años al albur de los diferentes hitos judiciales que se van a ir produciendo. A toda la sociedad le interesa que algo parecido no vuelva a ocurrir y el reproche penal suele ayudar a vacunar bastante.

Por lo tanto, a IVECO le va a tocar un largo Vía Crucis procesal y mediático que amenaza con mantener gravemente dañada largo tiempo su reputación. Y ya sabemos todos que sin reputación y sin confianza los clientes huyen rápidamente de las marcas.

Pese a todo, todavía se puede salvar la situación, pero ese requiere una revisión profunda de la estrategia, mucha experiencia en la dirección del timón y, sobre todo, poner a las personas y los valores en el centro.