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Somos más que una sonrisa. Somos Vitaldent. Premio a la gestión de Crisis
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Los heraldos del terror transmedia
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Mission Statement del Daesh. La construcción de la narrativa para un terrorismo transmedia
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London Bridge. Cómo ponerle coto al pánico en la red
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Te han hackeado y tus empleados son tus portavoces

Somos más que una sonrisa. Somos Vitaldent. Premio a la gestión de Crisis

No puedo empezar mejor el año. Por qué el año empieza ahora en septiembre, ¿no? Estando de vacaciones me llegó la noticia de que en la XIV edición de los International Business Awards habíamos recibido un Stevie de plata por la gestión de comunicación que desarrollamos, a partir de febrero de 2016, para neutralizar la crisis reputacional que la compañía dental Vitaldent sufrió tras la detención de toda su cúpula directiva. Recordaréis que fue acusada, entre otros delitos, de blanqueo de capitales. El galardón lo hemos obtenido, obviamente, en la categoría de Crisis Communications.

We are more than smile, we are Vitaldent”. Con este claim nos presentamos a estos galardones para poder compartir la experiencia de gestión de un incidente reputacional que apunto estuvo de llevarse por delante la compañía, el futuro de miles de trabajadores, y poner en riesgo la salud dental de miles de pacientes.

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Los heraldos del terror transmedia

El periodismo es mostrar lo que pasa. Y además, aunque no se quiera ver, es una guerra. Asimétrica, pero una guerra. Pero es un nuevo modelo de guerra. Es una guerra basada en una narrativa transmedia y eminentemente digital como expliqué en mi post anterior.

Es un nuevo formato de guerra en la que ellos ponen lo soldados, nosotros los muertos, y la difusión y la propagación del terror va de nuestra cuenta. No de parte de los medios de comunicación, que son un actor más, sino de todos. De cada uno de los ciudadanos que, mediante nuestras extensiones móviles, retransmitimos en streaming lo sucedido. De hecho, es mejor para sus intereses la contribución de los ciudadanos en la primera hora que la del periodista, porque es en real time. Es sincrónico, a escala planetaria, descontextualizado, anárquico, sin marco. Se parece más a la experiencia de un vídeo juego tipo Call of Duty. Lo de menos son los periodistas. Cuando ellos llegan, ya es tarde. Son si acaso secundarios en la estrategia planificada. Cuando la prensa llega, el horror ya se ha extendido. Lo hemos divulgado entre todos. Lo vimos en París, Niza, Bruselas, Berlín, Manchester. Y lo hemos visto en Barcelona. Si acaso cuando la prensa llega y publica fotos horripilantes retratando la realidad, sólo es una más, y no la primera, en mostrar el horror. Afortunadamente en este caso poniéndole marco. La diferencia pues entre esta guerra y una tradicional es que en este lado de la trinchera somos incapaces de localizar la del enemigo. Y no lo vamos a lograr hasta que nos demos cuenta de que el Daesh no es un ejército. Es como dice Javier Lesaca, una narrativa. Es pues ésta una guerra que sólo podrá ser ganada si se aborda con una estrategia poliédrica, en donde la comunicación es un vértice esencial. Los medios deben entenderlo. Los gobiernos también. Pero sobre todo los ciudadanos. Si no lo hacemos, el futuro es incierto.

Respecto a la publicación de imágenes de las víctimas

Es un viejo debate en el ámbito periodístico difícil de librar en el gremio. No soy partidario de compartir imágenes de ese tipo en las que se les reconozca. Pero al final, ética cada uno tiene la suya, y en las normas que nos da el Estado de Derecho debemos convivir todos. Creo más en convencer que en vencer. Creo más en buscar salidas negociadas y consensuadas que garanticen el máximo respeto hacia las víctimas y el ejercicio libre del derecho de información. Ambos son derechos fundamentales del mismo peso recogidos en los artículos 18 y 20 de nuestra Carta Magna. La intimidad, la imagen y el honor de las víctimas debe respetarse porque así lo establece la legislación vigente, pero lo medios tienen el derecho y la obligación de informar. Eso no significa, por supuesto, que valga todo. Hoy la publicación de un supuesto primer plano del terrorista causante del atropello en un digital me reafirma en ello y debe ser denunciada. Faltaría más.

Conculcar la ley no sale gratis y hay numerosas sentencias que lo demuestran. Pero lo que está claro es que, mientras nos entretenemos en debates y nos enredamos en tribunales, el Daesh va ganando la partida con ayuda de todos (ciudadanos y medios). Somos sus mejores heraldos. Los heraldos del terror transmedia.

Mission Statement del Daesh. La construcción de la narrativa para un terrorismo transmedia

Puede horrorizarnos, indignarnos e incluso aterrorizarnos. Pero no creo que el atentado terrorista ocurrido en Barcelona y Cambrils puede sorprendernos. Al menos a mí no me ha sorprendido. Viví muy de cerca el 11M y desde entonces vengo analizando y estudiando en detalle los atentamos terroristas que se han producido en Europa desde la perspectiva comunicacional y especialmente contemplando la derivada digital. Coincido con Carola García Calvo, investigadora del Real Instituto Elcano, que el yihadismo del Daesh es un fenómeno de gran complejidad. Por ello, creo que debemos profundizar en cómo los yihadistas construyen su narrativa transmedia y cómo, cada uno de nosotros, nos hemos convertido en sus mejores prescriptores ayudándoles, a través de nuestras extensiones móviles, a viralizar el horror en segundos a escala global. Lo vimos en París, Bruselas, Niza, Berlín, Londres, Manchester,…Y lo vemos ahora en Barcelona/Cambrils. Y es que desde Charlie Hebdo da la sensación de que gobiernos, fuerzas de seguridad y medios, aún no han entendido que hay en el fondo del relato. Voy a tratar de desentrañarlo.

Daesh es principalmente una narrativa. No lo digo yo. Es una afirmación, de Javier Lesaca en su libro Armas de Seducción Masiva. Lesaca acierta de pleno tras haber demostrado en su prolijo estudio cómo los terroristas yihadistas han construido sus relatos con las mismas técnicas de comunicación que pudieran desarrollar las agencias de comunicación más prestigiosas del mundo.

Los guionistas del Daesh escriben las narrativas de cada personaje para construir un mundo virtual fascinante con el que conquistar a su audiencia.

En palabras del académico francés Olivier Roy, Daesh representa no la radicalización del islam sino la “islamización de la radicalidad”. Una radicalidad global que goza de un propósito compartido con otros lugares del planeta ajenos a la cultura árabe y a la religión musulmana.

Así, si tomamos como referencia el esquema de elaboración de la narrativa del CEO que metodológicamente empleamos en LLORENTE & CUENCA, podríamos perfectamente identificar como el CEO, es decir El Califa, apoya su estrategia de extensión de su estado islámico en dos pilares: la generación de un legado, a través de un Mission Statement y la consecución de unos retos que conforman su plan estratégico.

El Mission Statement

Why.

El salafismo fundamentalista impregna el porqué, su propósito y creencias comunes. Es la base de todo el por qué que sustenta su acción política terrorista.

How.

Cómo desarrollarlo debe sustentarse en una visión compartida que debe extenderse de forma global. Un mundo islamizado gracias a jóvenes y atractivos guerreros decididos a darlo todo por Alá. Es aquí donde es necesario crear un tono de comunicación y una identidad afín al público que Daesh recluta. Debemos, de forma compartida y con aliados, generar productos de comunicación que contrarresten el poder de influencia de Daesh.

What

La misión está clara. Destruir al infiel e islamizar a todos. Propuesta de valor, posicionamiento y oferta, vienen definidos por un cambio radical en las condiciones de jóvenes que se sienten excluidos socialmente por un capitalismo que perciben como corrupto y que les ha dejado sin oportunidades. El Daesh les cautiva con un discurso donde les coloca en el centro con su papel de héroes de videojuego. Definamos en este punto las audiencias objetivo y las temáticas a tratar, y tendremos el Mission Statement.

Plan estratégico del Daesh

La globalización de su proyecto, su internacionalismo, es clave para entender al Daesh. Es este un elemento central. El Daesh, más allá de un territorio físico que, presumiblemente acabará perdiendo, es un fenómeno global. Sus ciudadanos son nuestros ciudadanos y habitan entre nosotros.

La transformación digital es inherente a su éxito. No se puede explicar el mismo sin entender cómo el Daesh es un movimiento terrorista estratégica y radicalmente digital. Su metodología de transmisión y captación de los mensajes es digital. El reclutamiento tiene mucho de digital, como ya hemos señalado más arriba. Si decimos que Daesh es principalmente una narrativa, también podemos afirmar que Daesh es el primer movimiento terrorista que realizó una completa transformación digital.

Y con respecto a a su credibilidad, en la era de la post verdad, antes que trabajar la verdad, Daesh apuesta por las percepciones. Los simulacros de verdad y el uso de sofisticadas técnicas narrativas visuales donde lo que prima es el espectáculo emocional mainstream. Los jóvenes objetivos no van a profundizar en contrastar la información. Van a caer seducidos por la cultura de la imagen. Porque realmente, ¿Qué es más creíble para ellos, el discurso político que recoge un telediario, o la emocionante muerte que comparten en Call of Duty o contemplando el asesinato de un rehén en Siria?

Mensajes y Narrativa Transmedia

Unamos pues estos dos pilares básicos (Mission Statement y Plan estratégico) y tendremos los principales Claims, los mensajes que van a componer la Narrativa transmedia que aterroriza a medio mundo y cautiva a miles de jóvenes.

Es por lo tanto momento de análisis sosegado. Debemos entender no sólo cuál es la narrativa, sino nuestro papel como intermediarios en la transmisión del relato. Y debemos, además, completar el análisis entendiendo cuáles son las causas reales de la radicalización y los procesos informativos que se producen entre los jóvenes para dejarse seducir por el discurso del Daesh.

London Bridge. Cómo ponerle coto al pánico en la red

Asisto preocupado a la escalada del miedo que están generando los últimos atentados terroristas low cost en la UE. Lo de la pasada noche ha sido un paso más en la consolidación de un relato del terror perfectamente diseñado por el Daesh al que, creo, estamos contribuyendo sin que vayamos al fondo de la cuestión.

Situémonos. Ayer a las 22h (hora de Londres) una furgoneta arrolla a varias personas en London Bridge, siguiendo lo publicado por la Metropolitan Police tres personas salen huyendo y en su carrera apuñalan a varias personas. El resultado, hasta el momento, 7 ciudadanos muertos, cerca de 40 heridos y los tres supuestos terroristas abatidos en menos de 8 minutos. Es decir, a las 22.10h, según estos datos, los terroristas estaban neutralizados, aunque es lógico entender que hasta varias horas después no se diera la situación por controlada.

Ahora bien, este relato de lo ocurrido no se fija por la policía hasta casi 6 horas después como se puede ver en el time line de @metropoliceuk y @Ldn_Ambulance. Es cierto que la policía londinense confirma pronto el “incidente” y suministra con cuentagotas información sobre los hechos hasta que no tiene la situación muy controlada. Siempre ha actuado con esa cautela.

Entre tanto, los objetivos comunicacionales del Daesh se van a ir cumpliendo paso por paso.

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Te han hackeado y tus empleados son tus portavoces

Te han hackeado. La última empresa a la que le ha ocurrido y lo ha reconocido es Telefónica, pero nadie se libra de este entorno de ciberriegos y ciberdelincuencia con el que hay que convivir. Todos nos hemos enterado a la vez y en tiempo real de lo que estaba ocurriendo: los trabajadores afectados, los directivos de la compañía y la opinión pública general. Y de nuevo han sido las redes sociales el epicentro del flujo informativo. Es el real time de la crisis. Si ha pasado no lo niegues. Tus empleados subirán las pruebas a sus grupos de WhatsApp. Mejor no hacer el ridículo ¿no? Te juegas tu credibilidad.

La noticia de que la red corporativa interna de Telefónica sufría un ciberataque saltaba hoy a media mañana en Twitter e inmediatamente empezaba a crecer exponencialmente la conversación y las menciones sobre el problema y con ello también las filtraciones y los rumores. Los medios online lo recogían.En la primera media hora más 25 publicaciones se hacen eco de la noticia, y todos los principales medios del país como El Mundo, El Economista, La Razón, El Español, OK Diario o Grupo Atresmedia. Y son los propios medios online los que empiezan a su vez, ante ausencia de fuentes oficiales, a recoger datos e información que circula en las redes sociales contribuyendo más a viralizar el tema y la rumorología sobre lo que verdaderamente ocurría.

Así hasta que el Centro Criptológico Nacional, dependiente del Centro Nacional de Inteligencia (CNI), confirmaba lo ocurrido y que esa misma situación la sufrían un elevado número de organizaciones y obligaba a otras grandes empresas a actuar, como Ferrovial, y Everis que cortan sus comunicaciones externas y Vodafone que toma medidas preventivas. Algunas como Iberdrola a golpe de megafonía. Como si fuera una emergencia ¡Well done Iberdrola!

¿Qué hacer ante una situación así? Hay que estar capacitado para activar protocolos de gestión comunicativa específicos en materia ciber con la mayor inmediatez y herramientas que permitan tener capacidad de gestionar en tiempo real y a la par que se confirman los datos de qué es lo ocurre. Y ahí se vuelve clave tener previstos canales de comunicación con empleados y el manejo de información interna y externa con un enfoque digital para garantizar el mínimo efecto reputacional para las empresas, controlar la desinformación y generar confianza.

De nuevo, se pone de manifiesto como el empleado es el eslabón más débil de la cadena en las organizaciones a la hora de sufrir ciberataques y cómo, en este mundo líquido donde todo es digital, ya no hay fronteras entre la comunicación externa y la interna. Si el empleado puede hablar lo va a hacer. Todos somos un medio de comunicación en potencia ¿Aún no les habéis formado para manejar esta situación? Pues obviamente a esta no se ha llegado a tiempo. Esperamos que algunas compañías tomen conciencia de lo importante que es cambiar la cultura interna de prevención y comunicación.

Nos hemos ido enterando de lo que ocurría por las filtraciones de trabajadores en Twitter de los mensajes que la empresa Telefónica ha mandado a todos los empleados, como imágenes de los emails y avisos urgentes de apagar sus ordenadores, incluidos colaboradores externos de la empresa que se conecten mediante VPN. Una acción que también, como Iberdrola, ha llevado a cabo por la megafonía.

El abordaje integral de la comunicación de este tipo de problemas ciber implica un método estratégico para hacer crecer una cultura digital frente a riesgos ciber donde los empleados sean concienciados tanto de los ciberriesgos y adquirir conductas preventivas en su puesto de trabajo a su importante papel en el manejo de la información. Y cuando decimos los empleado trabajadores, decimos TODOS los empleados. Hay que alinear la comunicación y no puede ir cada uno por su cuenta poniéndose de perfil.

Los medios han buscado, como no, al empleado como fuente de información antes que a la compañía. Y el empleado, además, habla en sus redes sociales sobre lo ocurrido. Las empresas deben ser conscientes de que cualquier trabajador puede convertirse en espontáneo portavoz. Es así como antes de ninguna confirmación por parte de la empresa o del comunicado del CNI, ya en la red se sabían detalles como que se estaba pidiendo un rescate en bitcoins equivalente a 300 dólares (276 euros) por empleado antes del 15 de mayo y de no pagarse se que se subiría la cifra y, llegado el día 19, borrarán los archivos a los que han tenido acceso. O que el ataque aprovecha una vulnerabilidad publicada en una de las últimas filtraciones Wikileaks, para introducir un virus malicioso (malware) que deja inoperativo a los ordenadores de los trabajadores, pero no afecta al servicio de la compañía ni a los usuarios ¿De verdad no podemos anticipar estos escenarios?

Las empresas desaprovechan el poderoso canal de las redes sociales para informar proactivamente e interactuar, lo que hace crecer más los rumores. Tampoco tiene sentido negar que se es víctima de un problema de este tipo, ya que en la red todo se va a saber tarde o temprano. La consultora Anderson, Gas Natural, Iberdrola, BBVA, Vodafone o Capgemini son algunos de los nombres de empresas afectadas que circulan por la red. Muchas lo niegan ¿Cuáles son? Ahora sólo hay rumores, pero lo sabremos. Se filtrará.

Promover una cultura preventiva de la gestión comunicativa de estos riesgos ciber urge en las compañías para protegerse ante estos incidentes y supone estar preparados con protocolos, metodología y herramientas que permitan abordar el real time de la comunicación en redes sociales. Manejar alertas, fijar estrategia y ejecutar la táctica de comunicación en gestión de cibercrisis es algo que no se improvisa y para lo que llevar a cabo simulacros ciber es una garantía de que la organización estará capacitada para saber actuar en todos los niveles y de manera digital.

Una vulnerabilidad que va a ir a más y que implica un abordaje multidisciplinar de expertos, no solo desde una perspectiva tecnológica, sino legal, financiera y de ámbito reputacional. Las empresas españolas pierden, de media cada una, más de 1,3 millones de anuales como consecuencia de ciberataques o incidentes de seguridad. ¿Están las empresas preparadas para afrontar el impacto que tiene en su reputación y donde la gestión de la comunicación es crucial? Los hechos nos demuestran que no.

¿Y tú? ¿Cómo lo ves?

@LuisSerranoR

@nataliasara2

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